Fr
Close

BRANDS

Het virus in Wall Street, door Bruno Liesse (senior consultant media & marketing)

Zaterdag 29 Februari 2020

Het virus in Wall Street, door Bruno Liesse (senior consultant media & marketing)

Harari had gelijk. Een merk, dat bestaat niet. Begin je al ongemakkelijk te wiebelen in je zetel? Laat ik het dan anders uitdrukken: een merk is polymorf. In Sapiens verwees de auteur naar het voorbeeld van Peugeot, maar dat is er maar een van de vele. Gaat het om auto’s? Om mijnheer Peugeot, de fabrieken of de reclamecampagnes? Over Franse origine, fietsen of kurkentrekkers? Merken lijden onder of profiteren van de beruchte intersubjectiviteit. Ze bestaan in een denkbeeldige realiteit en al wat iedereen daarmee associeert, een beetje zoals met kunstwerken gebeurt. Merken of de marketeers die erachter zitten, kunnen met dit verschijnsel spelen: ze slorpen alle angsten of verlangens van een hele natie op. Een biermerk wordt zelfs België (tenminste ter gelegenheid van enkele voetbalwedstrijden), een sportartikelmerk engageert zich in de strijd tegen racisme, flessenwater belooft je de eeuwige jeugd en andere drankjes geven je vleugels. Terwijl een auto je vreugde garandeert en een bank de controle over de wereld in verandering belooft.

Maar niets in de producten of merken bevat deze elementen ook echt. Het gaat op volledig subjectieve wijze om een realiteit in de vorm van een collectieve hallucinatie die door een groep mensen voor waar wordt aanzien. Evian is van Evian, zoals Spa van Spa is, en dat is het zowat. Al de rest zijn dromen. Niet erg, behalve dat het soms – zoals in de jaren ’30 – verkeerd afloopt.

Neem nu Corona. Tot voor kort was dat een beroemd – maar objectief barslecht – merk dat erin geslaagd was een rituele consumptie uit het flesje in te burgeren, in het verlengde van Bud, nog zo’n doordeweeks pintje dat dankzij subjectieve lading uitgroeide tot een icoon van Amerikaanse urban spirit. De legende van de gele fles werd nog versterkt door de limoen bij wijze van broze kroonkurk. Die voedde lange tijd alle mogelijke verhalen en verzinsels van jonge drinkers: waarom die limoen? Uiteindelijk won de versie van een barman uit Los Angeles die wedde dat hij een trend kon starten door een limoen toe te voegen aan een bier dat zo’n extraatje wel kon gebruiken. Die man zouden ze een job in een bureau moeten geven.

En ze zouden iemand mogen aannemen op de sociale media om dat andere geval van Corona aan te pakken, je weet wel, het virus. De trage besmetting van zowel de geest als de longen van heel wat ongelukkigen. Hoe vaak het nieuws ook bijgestuurd wordt, het helpt allemaal niets. We hebben allemaal al begrepen dat de pandemie – want ja, dat is het ondertussen officieel – ongeveer werkt zoals de griep. Niets meer en niets minder. Maar de intersubjectiviteit doet haar werk al en groepen mensen uit de hele wereld projecteren hun angsten en hoop in de almaar groter wordende vlek die geleidelijk de wereld(kaart)bedekt. Hoop want je hebt natuurlijk ook gehoord dat het vermaledijde virus misschien wel grote schoonmaak zal houden op aarde, om te beginnen in China. Neen, je hoeft niet te liegen. Angst ook, dat het hier aankomt, want we voelen ons kwetsbaar, alle statistieken ten spijt. En mijn Salon van Genève verdorie. Geannuleerd, wat al bij al goed uitkomt, want de cijfers gingen toch slecht zijn. Minder vluchten? Een onrechtstreekse ecologische meevaller. Projecties, allemaal projecties. En het ergste? Het coronavirus heeft een impact op de beurskoersen die in twee weken tijd met twee cijfers gezakt zijn.

Het geeft een tastbaar idee van de impact die ‘imagined realities’ kunnen hebben. Brokers zijn ook mensen en dus zijn ze bang in deze sombere jaren. “Het is een vorm van verwachte marktregulering”, zei een van hen me vorig week in alle ernst. Projectie. Dus, beste specialisten van de sociale netwerken, gelieve me er een goeie te vinden en ze volgende week te lossen. Een virus vol hoop en optimisme, purpose voor iedereen. Nog een fijne zondag gewenst.
 

Archief / BRANDS