Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Mediaconsumptie en leeftijd - groeiende divergentie?

Vrijdag 14 Februari 2020

Seen from Space: Mediaconsumptie en leeftijd - groeiende divergentie?

In een behoorlijk gedetailleerd verslag ('Making sense. The commercial media landscape') maakt het Institute of Practitioners in Advertising (IPA), de bureauvereniging aan de andere kant van het Kanaal, een stand van zaken op van de mediaconsumptie.

Daartoe vertrekt het van Touchpoints, de opmerkelijke studie die sinds enkele jaren de crossmedia strategieën van de Britse adverteerders bepaalt. Een van de analyses betreft de correlatie tussen het mediagebruik van de jongeren (16-34 jaar) en de senioren (55-plussers). Zowel wat de tijd als de penetratie betreft ('weekly reach'), neemt de correlatie mettertijd af. IPA merkt op: "Het mediagedrag van de 55+ verandert aanzienlijk langzamer dan dat van de jongeren, en daarom worden [media] gewoonten aanzienlijk diverser. "

Een interessante vaststelling waarvan we ons kunnen afvragen of ze van toepassing kan zijn op België.
Helaas hebben we hier geen eenduidig en stabiel hulpmiddel zoals het Touchpoints-onderzoek tot onze beschikking. De tijd die aan de media besteed wordt, is weliswaar beschikbaar via CIM TV en RAM (en het internet kan worden geschat via de Establishment Survey). Maar daar stopt het.

We hebben echter geprobeerd een vergelijking te maken met behulp van penetratiegegevens, zoals die te vinden zijn in de tactische studies voor tv, radio, NRS-pers en bioscoop. Voor internet worden dagelijkse cumulatieve bereikschattingen afgeleid van PMP-gegevens (2009) en de Establishment Survey (2019). Natuurlijk zijn de tijdreferenties verschillend: ze zijn vaak dagelijks, maar ook wekelijks (bioscoop) en maandelijks (periodieke pers).

Het belangrijkste leek ons het verschil tussen de leeftijdsgroepen te zijn. Dat leek inderdaad het bestaan van een divergentie te bevestigen. Voor de meeste traditionele media is de consumptie-index van 15-34-jarigen vergeleken met die van de 55-plussers inderdaad gedaald van 2009 tot 2019. Daar bestaat dus een groeiende divergentie.

Maar op het punt waar het gedrag 10 jaar geleden het felst verschilde - met name internet en de bioscoop - is de indexwaarde gedaald. De senioren vonden dus de weg naar digital en de bioscoop is iets minder karakteristiek voor de millenials dan tien jaar geleden. Kortom, dit bevestigt in grote lijnen de opmerking van het IPA dat een brede dekking - die noodzakelijk is voor het succes van reclame - diverser wordt naargelang de leeftijdscategorie. "A 'one size fits all' media approach is likely to be less effective than it was previously." En daarmee is alles gezegd.

Archief / INTELLIGENCE