Fr

PARTNER CONTENT

Florence Coppenolle (Engie): "Een content strategie kan alleen gebaseerd zijn op wat er leeft bij de klanten"

Maandag 10 Februari 2020

Florence Coppenolle (Engie):

Als chief communication & CSR Benelux bij Engie Group nam Florence Coppenolle acht jaar geleden de leiding over de hele communicatie van de energieleverancier. Reden genoeg voor een mooie ontmoeting en een inspirerend gesprek over de beste manier om het hoofd te bieden aan de vele en belangrijke marcom problematieken, nu duurzaamheid en efficiëntie het mooie weer maken.
 
In jullie huidige strategie speelt branded content een centrale rol. Hoe is die tot stand gekomen?
 
Tijdens de eerste fase wilde ik eerst alle externe communicatiedisciplines samenbrengen om de samenwerking te verbeteren en de coherentie ten opzichte van de doelgroepen te garanderen. Dat is essentieel voor het bereik en voor een grote werkgever met 17.000 medewerkers, zoals wij. Vervolgens moesten de structurerende pijlers voor de content gedefinieerd worden. Dat werden het streven naar ‘zero carbon’ en innoverende oplossingen.
 
In ons geval betekende dat extra aandacht voor een efficiënt energiebeleid, met uiteindelijk een lagere consumptie. Dat is een van onze doelstellingen, net zoals de ontwikkeling van een gedecentraliseerde elektriciteitsproductie. We investeren rechtstreeks bij onze B2B klanten die zich uitrusten met grote zonne-installaties, een rendabele en bijna CO²-neutrale energiebron. Ze zijn tevreden, profiteren onmiddellijk van hun elektriciteitsproductie, betalen minder en, los van dit maatschappelijke aspect, is dit model winstgevend. We bouwen ook enorme parken zoals dat van Lommel, het grootste van de Benelux met 300.000 panelen.
 
“We walk the talk”, zoals dat heet. Deze afgemeten investeringen verlenen ons een grote geloofwaardigheid voor een zorgeloze installatie op de daken van onze residentiële klanten.
 
Hoe zou je jullie content strategie in een enkele zin samenvatten?
 
We willen leader inzake een zero carbon aanpak zijn. De basis hiervoor werd al tien jaar geleden gelegd en vandaag merken we daar de positieve resultaten van. Ik ben gewoon pragmatisch: we evalueren bijna alles bij de consumenten en de uiteindelijke doelstelling is de ondersteuning van Marketing & Sales en de business. Maar we combineren deze oefening met het streven naar een CO² free beleid. We willen dat ons land een kampioen in energie-efficiëntie wordt.
 
Maar hoe maken jullie dat concreet in jullie communicatie?
 
Om te beginnen zijn onze actieplannen voor de producten zeer tastbaar. We willen dat als de consument aan zonnepanelen, een verwarmingsketel of een slimme thermostaat denkt, hij meteen aan Engie denkt. Dat impliceert ook duidelijke en volledige informatie op de facturen. Ook al betreft amper 25% van de totale factuur het elektriciteitsverbruik (de rest zijn taksen en kosten). Vroeger was onze communicatie sterk gericht op de prijs en de reclame, op een traditionele manier. Gezien ons content beleid, hadden we behoefte aan iets anders: de inhoud was te lang en te complex om op een klassieke manier uit te leggen. We moesten dus een zowel interessante als begrijpelijke redactionele strategie uitwerken.
 
Kregen jullie niet te maken met interne weerstand, bij de overgang van een korte termijnmarketing naar een maatschappelijk geïnspireerde visie op middellange termijn?
 
Niet wat de doelstellingen betreft, wel voor de manier om dat waar te maken. Toch vonden we snel een consensus rond de noodzaak om ons verhaal goed te contextualiseren. We moesten de juiste manier vinden om ons verhaal te vertellen. En dat werkt op basis van de merk-KPI’s die we uittekenen. We willen de erkende leader inzake zero carbon worden en werken op dat vlak volledig in synergie met onze PR-specialisten die we voorzien van content voor hun diverse communicaties.
 
Op dat punt hechten we veel belang aan reactiesnelheid en transparantie tegenover de journalisten: we gaan in op elk actueel onderwerp, ook al is dat complex, en ook op de sociale netwerken.
 
En hoe zit het met zuivere reclame en content communicatie?
 
We hebben nauwe partnerships met regies en lokale uitgevers. We zijn ons ervan bewust dat we een grote groep in dit land zijn en we nemen onze verantwoordelijkheid om bij te dragen tot het leven van de Belgische media. Voor ons is het erg belangrijk om de lokale platformen te bevoorrechten, aangezien we het vertrouwen genieten van bijna drie miljoen klanten, wat bijna de helft van de markt vertegenwoordigt. Maar ik zeg dat ook met het oog op efficiëntie.
 
Is het efficiënter om content en reclame te verspreiden via de lokale media?
 
Zeer zeker. Het zijn om te beginnen zeer kwaliteitsvolle dragers. En we werken zeer goed samen met de Belgische regies en hun media. Zoals ik al zei, meten we alles en we stellen vast dat de informatie die we opstellen met deze uitgevers de aandacht vasthoudt, met meer succes bovendien dan de benchmarks vereisen.
 
Onze branded content strategie heeft dezelfde impact als echt redactionele content: hij is goed voor drie tot vier minuten contact per artikel, terwijl we onszelf in alle transparantie identificeren als een ‘sponsorende adverteerder’ van deze content.
 
Hoe verklaar je dit succes?
 
We luisteren naar de klant en beantwoorden de vragen van de consument over onze activiteitensector nauwgezet. Alles vertrekt vanuit de ‘customer voice’. Het komt er dus op aan deze insights te distilleren, vanuit de contacten op het terrein van de verkopers – ook al hebben we geen Engie-shops – of het call center en de sociale netwerken. Onze community managers spelen een sleutelrol in dit proces. We letten nauwgezet op de signalen, ook de negatieve, die klanten of consumenten ons geven. Deze vragen houden soms verband met de actualiteit, het seizoen, bijzondere klachten. Het zijn allemaal wake up calls waarvoor we oplossingen kunnen vinden. En relevante content.
 
Het is gevaarlijk om de consumenten vandaag zonder enige bescherming tegemoet te treden. Hun het woord geven kan een risico inhouden.
 
We zijn soms het mikpunt, inderdaad, bijvoorbeeld als de kans bestaat dat de bevoorrading in het gedrang komt. Maar we moeten dat onder ogen zien, anticiperen en helder blijven communiceren.
 
Nuttige en pedagogische content verspreiden, zonder betuttelend te worden. We moeten aan de zijde van de klant blijven staan in alle omstandigheden, bedrijven hebben geen keuze. Dat vraagt inspanningen en middelen. Een content strategie moet noodzakelijkerwijze gebaseerd zijn op wat leeft bij de klanten.
 
Hebben jullie bevoorrechte partners voor de ontwikkeling van deze content, wat de media betreft?
 
We beschikken over bepaalde gespecificeerde medewerkers per aanbesteding. Maar in principe werken we met alle uitgevers van content voor het earned media gedeelte. We hebben kwalitatieve partners die vertrouwd zijn met onze realiteit en we zijn zeer tevreden. De briefings zijn meestal gebaseerd op specifieke informatie die we vasthaken aan onze hoofddoelstelling die altijd aanwezig is, met name een zero carbon beleid.
 
Wat omvatten de partnerships met de lokale regies?
 
Ze komen alle betrokkenen ten goede, in een win-win met drie spelers: de lezer die volledig geïnformeerd wordt over het onderwerp dat hem interesseert, de regie die kan rekenen op extra traffic, want onze onderwerpen trekken de aandacht van het publiek, en Engie dat een rechtstreekse lead krijgt naar ‘gekwalificeerde’ consumenten. We rekenen op een gemiddelde shift van 25% van het platform van de uitgever naar onze kanalen, wat enorm is. Deze precies gedoseerde content wordt ondersteund door enkele outbound formaten en gestimuleerd op de sociale media.
 
Dat was bijvoorbeeld het geval voor de actie die we voerden met Rossel Advertising, waarbij in vijf artikels het geval van een gezin met positieve energie voorgesteld werd aan de hand van voorbeelden. De content omvatte een pak tips, suggesties voor werken en de inbreng van smart objects die tot een verantwoordere consumptie kunnen leiden. Het geheel profiteerde van infeed ondersteuning via de homepage van LeSoir.be en de amplification tool van Outbrain.
 
De content actie was in de eerste plaats bedoeld om de vooroordelen inzake zonnepanelen aan te pakken en behandelde ook onderwerpen als isolatiewerken voor de winter, de evolutie van de energietarieven voor het volgende seizoen en vragen over het verbod op mazoutketels vanaf 2035.
 
De resultaten bevestigden hoe efficiënt deze ‘user centric’ aanpak wel is.

MEDIACTIVATE YOUR BRAND CONTENT,
powered by ROSSEL ADVERTISING

Archief / PARTNER CONTENT