Fr
Close

BRANDS

Is er nog reclame in de toekomst van de Sapiens?, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 1 Februari 2020

Is er nog reclame in de toekomst van de Sapiens?, door Fred Bouchar (MM)

“Vragen die je niet kunt beantwoorden, zijn belangrijker dan antwoorden die je niet in vraag kunt stellen.”
 
Aldus Yuval Noah Harari, historicus, professor, auteur en nu ook doctor honoris causa van de VUB. De man observeert, constateert, reflecteert. Over de hoe de toekomst van de Sapiens en de wereld zoals hij die geschapen heeft er zal uitzien. Een goede vraag. En toch is Yuval Noah Harari geen goeroe en ook geen profeet, zoals hij benadrukte in de afgeladen Lotto Arena in Antwerpen, waar meer dan 5000 mensen aan zijn lippen hingen, tijdens het bijzondere evenement dat Newsweek Belgium organiseerde. Het publiek dat bestond uit geïnteresseerden van allerlei horizonten, was eerder upscale te noemen: academici, studenten, journalisten, de nodige politici, bedrijfsleiders en nogal wat marketeers.
 
“Harari denkt, bestudeert en synthetiseert voortdurend, maar hij zal iets pas opschrijven of uitspreken als de tijd daar rijp voor is”, aldus Caroline Pauwels, rector van de VUB in De Tijd.
 
Harari heeft dus gesproken en wij hebben geluisterd.
 
Hij had het uitgebreid over de technologische transformatie en artificiële intelligentie, over hun impact op de Sapiens die stilaan muteert naar een andere soort. De mens zoals we die kennen, zal wellicht nog een eeuw of twee bestaan, we zijn een onderdeel van de laatste hoofdstukken.
 
Harari ziet twee scenario’s: het techno-humanistische en het dataïsme. In het eerste geval zullen technologie en bio-engineering ten dienste staan van de verruiming van de cognitieve, emotionele en lichamelijke vermogens van de mens. De Sapiens zal een soort van designproduct worden. In het tweede scenario wordt de mens almaar minder belangrijk en nemen de algoritmes de overhand. Tussen beide mogelijkheden in voorziet Harari ook een middenweg, waarbij de mens ‘verruimd’ wordt via zijn connecties met machines, als een soort van cyborg.
 
Harari heeft het ook vaak over de vrije wil. Volgens hem moeten we dat begrip niet meer vanuit de filosofie, maar wel vanuit de technologie bekijken. Voor de eerste keer in de geschiedenis komen we in de buurt van een situatie waarin een extern systeem, gebaseerd op allerlei biometrische gegevens met een onmiddellijke impact op ons lichaam en onze hersenen, zal kunnen begrijpen wat er daar gebeurt, onze emoties en keuzes begrijpen, beter nog dan wijzelf. Het zal daarin kunnen ingrijpen, misschien zelfs zonder dat we dat merken. Dat systeem zal onze gegevens niet meer moeten hacken via onze devices, het zal gewoon onze hersenen kraken.
 
Harari zegt er terloops even bij dat al wie klaagt over de snelheid van de veranderingen, zich beter schrap zet, omdat we nog helemaal niks gezien hebben: de revolutie die eraan komt, zal permanent, continu en almaar sneller zijn, op het ritme van machine learning.
 
De marketeers zitten in dat hele proces op de eerste rij, zoals onze vriend Alex Thoré samenvatte na de uiteenzetting van de historicus: “Het is duidelijk dat er fundamentele maatschappelijke vragen op tafel liggen wanneer we meer en meer evolueren naar een combinatie van organische en binaire hersenen, met andere woorden AI. Op het vlak van marketing, denken mijn organische hersenen op korte termijn aan een verderzetting in de expertise van performance marketing waarbij consumenteninzichten, data en digitale automatisatie progressief meer en meer geïntegreerd zullen worden.”
 
In afwachting kunnen we ons alvast afvragen hoe we vroeger alles deden, voor de komst van Alexa, zoals Amazon in zijn Super Bowl-spot.
 
Tot dusver behoorde de reclame tot wat Harari “de verhalenoorlog” noemt – storytelling en de talloze verhalen bedacht door de Sapiens om onze samenleving te organiseren, regeren, rechtvaardigen of vermaken. De distopie die Harari afschildert en waarbij de mens zijn eigen overbodigheid in scène zet, mikt heel specifiek op onze eigen sector. Zodra de algoritmes voor ons kiezen en kopen, is de reclame-industrie zoals we die kennen failliet.
 
Maar dat is tegen dan wellicht de minste van onze zorgen.

Archief / BRANDS