Fr

PARTNER CONTENT

Martial Chouvel en Frédéric Mahoux buigen zich over de evolutie van content marketing

Maandag 20 Januari 2020

Martial Chouvel en Frédéric Mahoux buigen zich over de evolutie van content marketing

NewsMaster dat in 2004 gelanceerd werd, is een van de pioniers die er mee voor zorgden dat brand content zijn sporen kon verdienen. Onder leiding van Martial Chouvel en Frédéric Mahoux onderscheidt het bureau zich door de manier waarop het marketingstrategie, journalistieke expertise en amplificatietechnieken combineert om bedrijfscontent de nodige aandacht te geven.
 
Tot zijn portefeuille behoren ‘blue chip’ klanten als Orange, Engie, Accor, Sodexo, BMW en Rossel. Vijf jaar geleden trad de persgroep toe tot het kapitaal van het bureau dat de mooie ondertitel ‘Once upon a Brand’ meekreeg en dat de content van de native formules van Rossel Advertising maakt.
 
Om over de evolutie van het vak te praten, gingen we de managing partners van NewsMaster opzoeken. Allebei werkten ze bij Roularta en zijn ze zeer vertrouwd met persproducten die mettertijd evolueerden om brand content een plaats te geven in de marketingstrategieën van de adverteerders.
 
In 1996 publiceerde Bill Gates een essay onder de titel ‘Content is king’. In 2015 werd content door de Amerikaanse vereniging van adverteerders verkozen tot marketingwoord van het jaar. Hoe staan jullie zelf tegenover de evolutie van jullie vak de afgelopen 15 jaar?

Martial Chouvel: Met de ontwikkeling van de sociale netwerken en de opeenvolgende wijzigingen van het algoritme van Google, hebben merken ingezien dat content een sleutelelement geworden is in hun marketingstrategie. Ze moesten er meer aandacht aan besteden. In de tijden die je aanhaalt, maakten ze gewoon content omdat je dat wel moest doen als je door Google gereferentieerd wilde worden of op de sociale media wilde bestaan. Deze content leverde wel engagement en likes op, maar er waren geen echte KPI’s, het was geen echt onderbouwde benadering.
 
Frédéric Mahoux: De grote evolutie kwam er doordat marketing gekoppeld werd aan content. Vandaag zouden we niet meer zonder een echte methodologie kunnen werken: wat wil de klant, waarom, hoe? Elk stuk content dat we maken en expansief verspreiden, beantwoordt vandaag aan welbepaalde doelstellingen.
 
MC: Wat deze hele evolutie ontketend heeft, is echt de amplificatie. Adverteerders hebben begrepen dat organische verspreiding niet meer volstond en dat ze geld op tafel moesten leggen opdat hun content zichtbaar zou zijn. De KPI’s zijn logischerwijze gevolgd.
 
FM: We werken dus volgens een heuse bureaufilosofie. We dragen bij tot de marketingdoelstelling van een bedrijf. Daarom is het belangrijk om duidelijke doelstellingen te bepalen die aan een volwaardige strategie gekoppeld worden. Content kan een hele resem elementen betreffen: naambekendheid, engagement, trouw, lead generation, sales,…

De andere grote uitdaging heeft te maken met de veelheid aan formaten. In tegenstelling tot vroeger, vragen steeds meer klanten ons om nieuwe dingen te durven, nieuwe formaten te testen, enzovoort. Dat verplicht ons om op de hoogte te blijven van de recentste evoluties.
 
Hoe bouwen jullie je voorstellen?

MC: Het bureau is vandaag gestructureerd rond drie pijlers: strategie, productie en amplificatie. Zoals gezegd, zijn we steeds vaker betrokken bij het strategische niveau. Het is in negen gevallen op tien de reden waarom we bij adverteerders terechtkomen, terwijl we die etappe vroeger oversloegen. Ze kwamen pas bij ons aankloppen als de productie opgestart moest worden.
 
Is het niveau van jullie contactpersoon bij jullie klanten dan veranderd?

FM: Dat is nog altijd de marcom afdeling, maar we zijn inderdaad in steeds meer gevallen verschoven van de communicatie- naar de marketingdirecteur. Voortaan is de definitie van een strategie ten opzichte van de doelstelling duidelijk het element dat de hele productie bepaalt. Dat is de reden waarom we enorm veel ter begeleiding van campagnes werken. Voor de meeste van onze klanten gaat het op een lange termijnrelatie. Sommige van onze klanten volgen ons al een tiental jaar.
 
Op wie doen jullie een beroep voor de productie? Op journalisten, copywriters? Allebei?

We werken uitsluitend met journalisten. We streven naar journalistieke kwaliteit, elk project kadert binnen een redactionele omgeving met exclusieve redactionele content. Onze knowhow inzake content is duidelijk een differentiërend element. We weten waar we dat talent moeten gaan zoeken, we kunnen content structureren. De kwaliteit en de journalistieke relevantie maken mee het handelsmerk van NewsMaster.
 
MC: Deze uitmuntende kwaliteit kenmerkt ook de amplificatie. Onze internetspecialisten beheersen de laatste ontwikkelingen inzake content marketing, met inbegrip van de aanbeveling van de juiste tools op het juiste moment en via de beste kanalen om een echte ervaring op maat te garanderen via een 360°-verspreiding. De impact van deze amplificatie wordt uiteraard in real time gemeten.
 
Hoe is dit partnerschap met Rossel ontstaan?

Oorspronkelijk zochten we een partner om Frankrijk te verkennen, want in België hadden we al een aantal Franse klanten als Engie, Orange, Accor, Total, enzovoort. Thierry Hugot (commercieel & marketingdirecteur van de groep Rossel, nvdr) had al zeer snel begrepen dat brand content een belangrijke plaats zou gaan innemen. Er was dus een gunstig gemeenschappelijk belang. In vergelijking tot een ander aanbod dat we in die periode ontvingen en wetende dat we allebei zeer vertrouwd waren met de uitgeverswereld, voelden we ons sterker verwant met een speler als Rossel. Extra voordeel was dat die al stevig ingeplant was op de Franse markt.
 
Rossel heeft onze activiteiten een extra dimensie gegeven en wij zijn voor de groep de partner die het mogelijk maakt zijn native formules te packagen en te verkopen.
 
FM: Er is ook het ‘laboratoriumaspect’ dat enorm motiverend werkt. De wendbaarheid waar we prat op gaan, stelt Rossel in staat projecten te testen, te zien hoe uitgevers nieuwe producten kunnen bedenken en – we moeten daar niet flauw over doen – een Chinese muur ten opzichte van de redactie op te trekken.
 
MC: We lagen bijvoorbeeld aan de basis van het Génération-platform op de site van Rossel: een kwalitatieve context voor content die ervoor zorgde dat de regie native producten kon commercialiseren op tot dusver onbediende doelgroepen, meer bepaald de millennials.
 
Bij welke producten zijn jullie voor Rossel betrokken?

FM: Er zijn twee hoofdproducten: So Soir – de lifestyle weekendbijlage van Le Soir en de site die wij gemaakt hebben en die sindsdien commercieel een enorme boost heeft doorgemaakt – en alle native content die door de regie verkocht wordt. Maar 70% van onze activiteiten gebeurt nog steeds buiten Rossel.
 
Hoever staan jullie in Frankrijk?

MC: We hebben NewsMaster Frankrijk vorig jaar in september opgestart. We zitten in Rijsel, in het kantoor van La Voix Médias en het bureau staat er onder leiding van Laurent Stock. Gezien het belang van de regionale beslissingscentra, is de vraag enorm. Op die markt steunen we op Rossel voor de amplificatie. Het strategisch en contentgedeelte wordt gevalideerd in België, maar ook daar werken we met lokale journalisten. Lokale verankering is en blijft fundamenteel als het om content marketing gaat zoals wij die toepassen.

MEDIACTIVATE YOUR BRAND CONTENT,
powered by ROSSEL ADVERTISING

Archief / PARTNER CONTENT