Fr
Close

MEDIA

2020, het jaar van de programmatic reflex, door Anthony Spinasse (medeoprichter en algemeen directeur van Gamned!)

Donderdag 16 Januari 2020

2020, het jaar van de programmatic reflex, door Anthony Spinasse (medeoprichter en algemeen directeur van Gamned!)

De laatste jaren groeide programmatic uit van een geautomatiseerde aankoopvorm tot een volwaardige ondersteuning voor merken. Toch blijven er nog meerdere uitdagingen over, zoals programmatic creatie of de platformkeuze.
 
Voor de digitale reclame zal 2020 in het teken van de consument staan. Een verantwoordelijke en geëngageerde consument met gewoonten en verwachtingen die zullen leiden tot nieuwe praktijken bij de communicerende spelers, gaande van originele creatie tot nieuwe interpretatiewijzen van de efficiëntie. In die evolutie zal programmatic – dat zijn waardepropositie de laatste jaren aanzienlijk uitbreidde – de beste manier blijken om een sterke en permanente band te smeden tussen merken en hun bereik op een hele reeks contactpunten.
 
In 2020 is het de hoogste tijd om zich los te maken van de achterhaalde visie op programmatic als geautomatiseerde aankoopmodus, en te zien wat het echt geworden is: een volledig, efficiënt en onmisbaar hulpmiddel voor marketeers. Tijdens het afgelopen decennium is de inzet van programmatic banaal geworden en gediversifieerd naarmate er meer en specifiekere targeting- en verspreidingsmogelijkheden kwamen. Vandaag dekt programmatic dus een waaier van reclamecampagnes met uiteenlopende doelstellingen, zoals de uitzending van een audiospot, de aanmoediging van traffic op het verkooppunt, de verruiming van een community op de sociale netwerken, een passage op televisie of de versterking van de klantentrouw via speciale acties.
 
Programmatic heeft zich vooral onderscheiden via het feit dat het merkboodschappen op een coherente en efficiënte manier kan verspreiden via verschillende schermen bij een aandachtig bereik. Het is uitgegroeid tot een omnichannel communicatiemiddel, dat het mogelijk maakt de communicatie op te delen naargelang de verschillende levenscycli van de consumenten, maar ook op basis van hun verwachtingen en noden.
 
Pertinentie, precisie en respect
In tien jaar tijd is de manier waarop digitale media gekocht worden radicaal veranderd en dit nieuwe decennium zal worden bepaald door de doorbraak van inclusieve marketing met een persoonlijkere dimensie, met pertinentie als sleutelbegrip. Met machine learning en artificiële intelligentie als drijvende krachten voor deze transformatie, zal het tijdperk van de massapersonalisatie aanbreken, wat het einde inluidt van de unieke banner en zal leiden tot de geautomatiseerde verspreiding van boodschappen die op basis van diverse criteria aangepast zijn aan elke gebruiker.
 
Hoewel deze technologieën steunen op consumentendata, werken de nieuwe hervormingen en reglementeringen inzake e-privacy een verantwoorder en transparanter gebruik van deze data in de hand. Net zoals elke grondstof moeten data volgens de regels van de kunst ontgonnen en gevaloriseerd worden. Zo zullen merken meer dan ooit steunen op de expertise van experts om ze te begeleiden bij deze transitie en hun troeven optimaal te benutten.
 
De doorbraak van programmatic creatie
Dit jaar zullen de creatieve vereisten een nieuwe dimensie krijgen. Het zal niet enkel meer gaan om de aanpassing van de traditionele formaten aan de digitale dragers (een spot inkorten,…), maar ook om een volledig ontwerp van de digitale merkidentiteit voor de nieuwe schermen. Dat is een opwindende uitdaging voor reclamemensen, aangezien digital een geweldig speelterrein biedt, waar een echte dialoog tussen merken en surfers kan worden gecreëerd. De acties van de toekomst zullen interactief, ludiek en engagerend zijn; het worden volwaardige indicatoren voor de performantie van de campagnes. Zo biedt programmatic creatie merken de kans om meer impact en zichtbaarheid te genereren in digital, en er bovendien in real time de impact van te meten.
 
In 2020 wordt programmatic wellicht de beste troef in het charmeoffensief van bureaus en adverteerders om hun doel te bereiken. En aangezien een ontmoeting nooit helemaal toevallig plaatsvindt, moet er met meerdere elementen rekening worden gehouden alvorens aan de verovering van de doelgroep te beginnen. De juiste keuze van de plaats van de afspraak, al naargelang de affiniteiten, is het eerste. Om consumenten efficiënt te bereiken, moet er inzicht zijn in hun gewoonten. Je moet aanwezig zijn op de platformen waar hun aandacht het grootst is. Tot de recentste behoren Pinterest (voor de fans van moodboards), TikTok (de nieuwe favoriet van Gen Z) en community platformen (zoals Twitch voor de gamers). Het komt goed uit dat heel wat van die platformen zich openstellen voor programmatic reclame.
 
We kunnen niet genoeg herhalen dat merken die willen presteren, de consumenten een centrale plaats moeten geven in hun bekommernissen. In communicatie komt het er in de eerste plaats op aan het eens te zijn over het waardenset: begrijpen wat beslissingnames, gebruiken en consumptiewijzen motiveert en drijft. Een van deze factoren heeft te maken met het verantwoordelijkheidsgevoel dat fundamenteel wordt bij de 'consomacteurs'. Daardoor moeten niet alleen de reclameboodschappen, maar ook -praktijken aangepast worden, om een zo beperkt mogelijke impact te hebben op het milieu. Dat is een missie die de reclamemakers het komende decennium ter harte moeten nemen.
 

Archief / MEDIA