Fr
Close

ASSOCIATIONS

Drie vermeende tegenstrijdigheden voor 2020, door Chris Van Roey (CEO, UBA)

Zondag 12 Januari 2020

Drie vermeende tegenstrijdigheden voor 2020, door Chris Van Roey (CEO, UBA)

2020. Een jaartal dat in allerlei toekomstplannen symbolisch gebruikt werd als mijlpaal. 2020 is een mooi cijferbeeld dat evenwicht uitstraalt. Nu het magische jaar is aangebroken, stellen velen vast dat hun toekomstvisie 2020 niet zo evenwichtig is uitgekomen als ze oorspronkelijk voorspeld hadden. Ook in ons vakgebied zijn de disruptie-schokgolven van het voorbije decennium nog niet volledig verwerkt en zitten we nog met een groot aantal vermeende tegenstrijdigheden. Graag verklap ik u mijn top 3.

1. Vrijheid van Commerciële Meningsuiting versus Regulering
We leven in een tijdperk van ethisch reveil. De maatschappelijke aandacht voor o.a. ecologie, gezondheid en stereotypering is nooit groter geweest. Duurzaam consuminderen wordt een mainstream-thema. In de voedingsindustrie wordt een HFSS-label (high in fat, sugar or salt) een banvloek. Stereotypering wordt onmiddellijk afgestraft en we maken nu écht werk van diversiteit en inclusie. Al deze thema’s verwoorden terechte bezorgdheden. Vanuit politieke hoek wordt dikwijls een strengere regulering van commerciële communicatie als oplossing gezien. En we zien bijgevolg een logaritmische groei aan ingewikkelde verorderingen, decreten en wetten. Auto’s, voeding, dranken, loterij, otc-producten, noem maar op… het streng beperken van communicatie lijkt plots dé oplossing.

Als beroepsvereniging verzet UBA zich tegen complexe en soms incoherente regulering van commerciële communicatie. Die zijn nefast voor onze economie en maatschappij. We verdedigen met overtuiging de vrijheid van commerciële meningsuiting. Maar tegelijkertijd nemen we onze maatschappelijke verantwoordelijkheid en zetten we ons in voor een goed werkende zelfregulering. De recente UBA-charters ‘Maatschappelijk Verantwoord Communiceren’ en ‘Unstereotype Communication’ zijn daarvan reeds goede voorbeelden. Deze thematiek willen we in 2020 nog verder uitdiepen. Het is belangrijk dat we het vertrouwen van mensen terugwinnen en als sector ons maatschappelijk engagement waarmaken. Alleen op die manier kunnen we ons motto van ‘vrijheid van commerciële meningsuiting’ blijven verdedigen.

2. Personalisatie versus Massacommunicatie
Het bombarderen van consumenten met repetitieve eenheidsworst-reclame is absoluut old-school. Consumenten verwachten vandaag relevantie. Consumenten verwachten ervaringen. Consumenten verwachten gepersonaliseerde boodschappen. Deze personalisatie-tendens gaat trouwens verder dan communicatie: consumenten verwachten gepersonaliseerde producten en diensten. Maar in de personaliseringsalgoritmes loopt er nog verschrikkelijk veel fout. De bepaling van de doelgroepen is op veel platformen erbarmelijk. De onbegrijpelijke retargeting-praktijken werken op ieders zenuwen. Neem daarbij de (terecht) verscherpte aandacht voor privacy en de steeds verder gaande regulering van data, en we begrijpen dat er nog heel wat werk aan de winkel is in het domein van gepersonaliseerde communicatie. 

En toch zal de toekomst van commerciële communicatie gepersonaliseerd zijn… 'of zij zal niet zijn'. First party data zullen daarvoor onontbeerlijk worden. We willen consumenten de juiste, relevante, gepersonaliseerde boodschap geven zonder al te veel technologische beslommeringen of gebrekkige algoritmes. En zonder mensen het gevoel te geven dat we ze 'stalken'. Artificial Intelligence zal ons in staat stellen de massa gegevens op te splitsen in genuanceerde psychografische segmentaties. En laat ons hopen dat we dit decennium eindelijk het walhalla van de cross-media metingen bereiken zodanig dat we de effectiviteit van onze gepersonaliseerde communicatie-inspanningen ook kunnen beoordelen. Voor UBA is deze personalisatie-problematiek een belangrijk thema voor 2020.

3. Merkenbouw versus Conversie
Onder invloed van de digitale platformen ging de aandacht van marketeers in het voorbije decennium meer en meer naar conversie. Allerlei KPI’s moesten het nodige zelfvertrouwen genereren om te bewijzen dat commerciële communicatie een directe impact op korte termijn sales had. En daardoor werd minder aandacht besteed aan het strategisch uitbouwen van merken. De slinger helde over naar conversie en helaas beweerde zelfs een aantal reclamebureaus ongenuanceerd dat merken minder belangrijk zouden zijn voor de nieuwe consumenten.

De studies die het omgekeerde bewijzen - merken zijn wel degelijk belangrijk - en die de rol van offline media daarin benadrukken, stapelen zich ondertussen op. De slinger keert terug naar sterke merken. Waarbij - onder impuls van IPA - de overtuiging veld wint dat 60% van de budgetten moet worden toegekend aan brand building. Ook het belang van sterke creativiteit komt daarbij onder de aandacht. In tegenstelling tot de conversie-focus van de vorige tien jaar, voorspellen we een decennium waarin alleen sterke merken 2030 zullen halen. Het UBA-motto is niet voor niets “samen brengen we merken verder… veel verder”.

Versus?
De drie hierboven beschreven 2020-paradoxen zijn geformuleerd in een misleidende ‘versus’-vorm. Alsof we een verscheurende keuze zouden moeten maken tussen het een of het ander. Maar vandaag begrijpen we dat de oplossing ligt in in het fusioneren van beide visies. Uiteraard zijn we voor de vrijheid van commerciële meningsuiting maar ook voor co-regulering. Communicatie op grote schaal kan gepersonaliseerd worden. Merkenbouw en conversie gaan hand in hand. De nieuwe marketeer zal een bruggenbouwer zijn met een geïntegreerde visie. Laat dat onze wens zijn voor een evenwichtig 2020.

Archief / ASSOCIATIONS