Fr
Close

BRANDS

Gelijkheid en inclusie personaliseren via data, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 7 December 2019

Gelijkheid en inclusie personaliseren via data, door Fred Bouchar (MM)

OK, ik weet het, die zin betekent niets. Hij vat gewoon de marketingtermen van het jaar in de States samen, als we de zowat 300 adverteerders die aan de traditionele ANA-enquête deelnamen mogen geloven.
 
Op nummer een staat het woord ‘personalisatie’ dat ‘brand purpose’ (2018) opvolgt, na ‘artificial intelligence’ (2017), ‘transparantie’ (2016) en ondertussen ouderwetse begrippen als ‘content marketing’ (2015) en ‘programmatic’ (2014)… Wat gaat de tijd snel!
 
Voor de leden van de Amerikaanse adverteerdersvereniging is personalisatie beslist de graal inzake brand marketing.
 
Personalisatie is wat de consument verwacht. Hij verwacht van merken dat ze hem even goed kennen als zijn omgeving en dat ze hem geven wat hij wil. Want, indien je het nog niet moest weten, de consument heeft het druk, heel druk, en hij heeft wel iets beters te doen dan tijd te investeren in dingen die niet relevant voor hem zijn. In ons ‘me’ tijdperk zijn relevantie en personalisatie dus de nieuwe hoekstenen van de marketing. Maar is dat dan zo nieuw? Wel nieuw zijn naar verluidt de technologische tools die marketeers in staat stellen de consumentenervaring te personaliseren.
 
De tweede marketingterm van het jaar is het duo bestaande uit gelijkheid en inclusie. Voeg daarbij ‘vrijheid’ (om business te doen) en je hebt bijna de leuze van onze sector.
 
Het staat vast op voorhand: ook al heeft het slechts een kans op drie, vraag aan het publiek op eender welk congres om de marketeer van het jaar te verkiezen en het zal massaal voor een vrouw stemmen. Hetzelfde geldt voor de award shows, waar gendergelijkheid ondertussen een must en zelfs bijna een verkoopargument is. Ondertussen worden de leden van Creative Equals langs alle kanten het hof gemaakt, heeft BAM zijn FAM, het UBA zijn Unstereotype-charter en herzien adverteerders hun briefings. Dat legde Sophie Souied, general manager van Unilever, ons onlangs uit in een debat dat georganiseerd werd door MM en de UBA (en dat binnenkort in het volgende magazine verschijnt).
 
Aragon zei al dat vrouwen hype zijn (ook al formuleerde hij het beter).
 
En de derde marketingterm van het jaar? Data. Om de link te leggen naar wat voorafgaat, verwijs ik naar de Fac-gegevens die eraan herinneren dan in België 58% van de werknemers aan adverteerderszijde mannen zijn (de ratio man/vrouw in de bevolking is 49/51). Gelukkig zijn vrouwen naar verluidt ‘oververtegenwoordigd’ binnen de marketingdirecties (56%) en vooral binnen het communicatiemanagement (69%). Het glazen plafond blijft dik op CEO-level bij de adverteerders: dat bestaat voor 90% uit mannen. Aan bureauzijde zou de balans tussen mannen en vrouwen evenwichtiger zijn: 53/47. Maar ook daar worden de directiefuncties vooral bezet door ‘blanke witte mannen in een pak’ – zoals onze vriend Geoffrey Hantson het formuleert. Hij weet waarover hij het heeft: zijn baas Karen Corrigan is een van de zeldzame vrouwen aan het hoofd van een creatief bureau.
 
Moraal van het verhaal: met inclusie in onze sector is het gesteld zoals met seks. Wie er het vaakst over praat, is er in de praktijk het minst mee bezig. Dat moet dringend een beetje gepersonaliseerd worden.

Archief / BRANDS