Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: In Frankrijk gaat tv prat op zijn efficiënte impact op sales

Vrijdag 22 November 2019

Seen from Space: In Frankrijk gaat tv prat op zijn efficiënte impact op sales



In Frankrijk groepeert het Syndicat National de la Publicité TV (SNPTV) de verschillende audiovisuele regies ter promotie van het medium. Deze maand presenteerden de leden met veel luister een uitgebreide econometrische studie over de efficiëntie van de verschillende media voor de verkoop. De analyse ontleedde de wekelijkse verkoop op drie jaar (2016 tot 2018) van vijftien merken of producten verdeeld over vijf sectoren: voeding, hygiëne/schoonheid, automobiel, banken & verzekeringen en Internet pure players (er werden geen namen onthuld). Met het ook op de neutraliteit werd de uitvoering van de studie toevertrouwd aan externe spelers, consultants en mediabureaus. 

Eerste grote les: de verkoop van de gehele pool van bestudeerde merken hebben een basis van 61% (een sokkel van ‘natuurlijke verkoop’ die sowieso gebeurd zou zijn). Daarnaast werd rekening gehouden met twaalf mediafactoren: klassieke tv, tv sponsoring, catch-up tv, online video, digital display, social (behalve Facebook), Facebook, affiliation in digital, pers, radio, OOH-affichage en bioscoop. Samen zijn ze goed voor 16% van de verkoop en vormen dus de eerste externe bijdrage, ver voor promotie (6%) en search engine advertising (3%).

In de pool van bestudeerde producten vertegenwoordigde televisie 62% van de netto budgetten en een bijdrage van 65% aan de verkoop. Digital in zijn geheel zou verantwoordelijk zijn voor 20% van de verkoop en een gewicht van 19% in de mediamix. De andere offline media verklaren 15% van de omzet en worden voor 19% geïnvesteerd.

Met andere woorden de bijdrage van de mediacategorieën ligt vrij dicht bij hun aandeel in het totaal. De SNPTV benadrukt de drie punten verschil tussen het investeringsaandeel en het rendementsaandeel van de televisie. Daar is niks mis mee. Het verrassendst is het zeer beperkte aandeel van promo. Dat doet twee vragen rijzen: waarom wordt het gedefinieerd buiten de sectoren van de courante verbruiksproducten? En wat is de schommeling van 6% tussen de verschillende productcategorieën? Het zijn maar twee van de structurele vragen die we bij dit verder opmerkelijke initiatief hebben.

Archief / INTELLIGENCE