Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Offline mediabestedingen - Niets lijkt 2019 te kunnen redden

Zaterdag 16 November 2019

Seen from Space: Offline mediabestedingen - Niets lijkt 2019 te kunnen redden



Het MDB-onderzoek (Nielsen) publiceerde de gegevens voor september: een goede gelegenheid voor de traditionele driemaandelijkse stand van zaken betreffende de bruto bestedingen in offline media. Het eerste semester werd gekenmerkt door een tekort van bijna 5% ten opzichte van 2018. Drie maanden later is dit verschil met bijna de helft weggewerkt.

Moeten we dat als een heropleving zien? Ook al is het derde trimester het enige dat afgesloten wordt met een positieve evolutie, het gaat om slechts 2% en de maand juli maakte een einde aan een lange serie van vijf maanden met -8%. Augustus pakt uit met een aarzelende +3%. In september is er sprake van een echte vooruitgang met 7% (vs sep-18), onder impuls van televisie, out of home en radio. Laatstgenoemde doet het dus weer beter, na een dipje tijdens het eerste semester. Out-of-home van zijn kant piekt in september, dankzij een stijging van 31% (20% als we vertrekken van een evenredig aantal maandagen). Op televisie verschilt de realiteit aanzienlijk van de uitspraken door de regies die het medium verkopen. Nadere analyse van de cijfers toont immers dat de stijging bijna volledig te wijten is aan de behoorlijk grillige valorisatie van de Transfer-budgetten. Zonder deze laatste zakt de stijging van 12% tot minder dan 2%.

Daardoor daalt de globale stijging van september van 7 naar 3% en is de evolutie van het trimester zelfs negatief. Van heropleving is er dus geen sprake. Globaler gezien vertoont MDB van januari tot september een daling van 3% ten opzichte van 2018. OOH, radio en bioscoop zijn de enige media die niet negatief evolueren. Ondertussen is digital (dat nog steeds niet in de studie is opgenomen) wellicht gestegen met 10 tot 15%.

Als we naar de groeipolen kijken, genereren slechts vijf sectoren 50% van de positieve evolutie. Postorderverkoop (vooral via het internet), energie, media (met klaarblijkelijk een minderheid van betalende investeringen), koekjes (terwijl food globaal sterk daalt) en de syndicaten, partijen en ziekenfondsen (dankzij de grote Vlaamse politieke partijen). Bij de dalende segmenten zien we de verkooppunten, de banksector, de autosector en telecom.

Archief / INTELLIGENCE