MMD, de in 2017 opgerichte regie van Delhaize die gespecialiseerd is in retail media, vierde onlangs haar verjaardag in het gezelschap van zijn klanten. Een daarvan is Danone, dat al sinds het begin met MMD samenwerkt. Isabelle Decamp, channel & customer marketing manager, geeft tekst en uitleg tijdens een dubbelinterview met Olivier Degrez, de directeur van MMD.
Welke rol speelt retail media voor een merk als Danone?
Isabelle Decamp: Retail media staat voor het geheel van communicatiemiddelen op het winkelparcours van de consument, zowel in de fysieke winkel als voor hun scherm. Het komt erop aan zijn aandacht zo snel mogelijk te vangen en zo lang mogelijk vast te houden, want hij wordt overspoeld door boodschappen en kan in een enkele klik verdwenen zijn. Als merk moet je aanwezig en zichtbaar zijn gedurende dat hele parcours, om aankoopintentie en consideratie te genereren. Daarom is het in de eerste plaats essentieel je te onderscheiden en de aandacht van de consument te trekken.
OD: In dat opzicht heeft retail media almaar meer zin, omdat het een onderdeel is van het dagelijks leven van de consument. Mensen zullen bijvoorbeeld recepten opzoeken, omdat ze denken aan wat ze willen eten, niet omdat ze van plan zijn naar Delhaize te gaan. Ondertussen wordt de consument geconfronteerd met een stroom aan boodschappen. Het is dus onze taak om na te denken over wat er gebeurt in zijn leven en op het juiste moment via het meest geschikte touchpoint met MMD aanwezig te zijn. Herhaling en bereik zijn essentieel. We bereiken met onze touchpoints elke week 5 miljoen mensen, waardoor een merk een nationale media-impact kan hebben.
Deze touchpoints zijn talrijk en omnichannel, net zoals de realiteit waarin de consument vandaag leeft. Als de marketingplannen personalisatie vragen voor meer relevantie, kunnen bijna 2 miljoen consumenten op een gecibleerde manier gecontacteerd worden. MMD beschikt over inzetbare touchpoints over heel de customer journey van een klant.
Dat is een massabereik, zoals eender welk nationaal medium.
ID: Ja, en het is complementair bij onze campagnes in de klassieke media. Retail media behoren tot een 360° aanpak en worden almaar belangrijker. Consumenten worden constant gestimuleerd door reclameboodschappen. Een merk moet overal aanwezig zijn en een bijzondere band creëren met de consument. Dankzij retail media kun je de consument zo dicht mogelijk benaderen en hem targeten om een persoonlijkere boodschap te sturen, op basis van de intern vergaarde data. Consumenten waarderen het feit dat een merk de tijd neemt om de manier waarop het zich tot hen te richten te personaliseren. Recent onderzoek wijst uit dat 66% van de consumenten meer geneigd is om te kopen, als de boodschap gepersonaliseerd is.
OD: Uiteraard is dat een uitdaging want een merk wil enerzijds globaal communiceren over wat het te bieden heeft, maar moeten hun boodschappen personaliseren naargelang de consument. De ene wil recepten, de andere heeft behoefte aan andere informatie. Wat ze gemeenschappelijk hebben, is hun affiniteit met een merk. Alles moet niet vertrekken vanuit het mediatouchpoint, maar vanuit de consument in elke etappe van de funnel. Onze aanpak vertrekt altijd van de doelgroepen en het bereik om uit te komen bij de communicatiekanalen. Dat is een onderdeel van het engagement.
Met Danone waren jullie een van de eerste adverteerders om te gaan samenwerken met MMD. Hoe is dat begonnen?
ID: Onze samenwerking is gestart in 2017. We voerden dat jaar drie campagnes met drie verschillende merken. MMD was heel open en we hebben die samenwerking vanaf nul opgezet om samen de strategie te bouwen. Ondertussen zijn we dankzij de MMD-tools gedurende ongeveer 40 weken per jaar aanwezig instore en online.
Die omvatten verschillende vormen van acties. Zo zijn we begonnen met e-sampling acties die we geleidelijk verfijnd en vervolmaakt hebben. Vandaag wordt bij het gratis product bijvoorbeeld een leaflet met informatie gevoegd, met ook een aantal coupons. We zoeken naar de beste activering en voeren deze zo goed mogelijk uit.
OD: Het is veel efficiënter om op die manier een samplingactie te voeren dan stalen te gaan uitdelen bij de uitgang van het Centraal Station. In ons geval kunnen we te weten komen wie de sampling meegenomen heeft en een gecibleerde communicatiegolf van het merk naar de consumenten voorzien om de conversie te bevorderen.
ID: Naast deze samplingacties investeren we in de instore tools van MMD die een extra zichtbaarheid in de rayon en dus nog dichter bij het aankoopmoment opleveren. Verder zorgen we er ook voor dat we online aanwezig zijn, om ook de consumenten te bereiken die liever hun boodschappen doen aan hun computer. Tot slot voeren we ook specifieke acties op basis van de data van Delhaize. Zo hebben we bijvoorbeeld een wervende mailing rond zuivelproducten verstuurd naar mensen die onze producten niet of al een hele tijd niet meer consumeren, met kortingbonnen voor producten van Delhaize en van Danone. Het kwam erop aan voor de hele categorie te rekruteren.
Jullie samenwerking is niet gebaseerd op one shots.
OD: Danone is een van onze klanten die onze catalogus van tools zeer goed kennen. De mogelijkheden hangen af van de productcategorie. Zo komen we tot een coherent geheel, een strategie, een marketingplan. De catalogus van mogelijkheden breidt uit op basis van de ervaringen en de producten. En omdat tests op stabiele resultaten per tool wijzen, is het mogelijk acties goed voor te bereiden.
ID: Aan het begin van het jaar brainstormen we samen. We leggen uit wat onze verschillende merken gaan doen en we stellen dan samen een plan op. Hun positionering als mediaregie is uniek en stelt hen in staat een pioniersrol te spelen. Doordat ze geïntegreerd zijn bij Delhaize, kunnen we een geïntegreerde aanpak uitwerken. Een nieuw product kunnen we aan Delhaize voorstellen, met de verwachte prestaties en hoe we van plan zijn het te ondersteunen, met de voorziene above the line campagne.
OD: Daar voegen we een laag aan toe op basis van de MMD-tools: we verruimen het nationale mediaplan met de media van Delhaize. Het is essentieel voor een merk om de coherentie van zijn communicatie te bevorderen via een retail mediaplan, ter aanvulling maar in alle continuïteit ten opzichte van het nationale mediaplan. MMD kan zorgen voor een aanzienlijke sterke reach omnichannel: 500 bilboards op de winkelparkings, 72 miljoen views per jaar in de e-shop en 2 miljoen lezers van het magazine. En een reach die komt op een key moment, namelijk net voor de aankopen werkelijk gebeuren, waardoor er toch een zeer grote kans op overtuiging is. (71% van klanten laten zich in de last mile overtuigen om een impulsaankoop te doen voor voeding)
ID: De catalogus is uitgebreid, met alle technische info, de deadlines, enzovoort. Met inbegrip van het magazine dat overigens zeer kwalitatief is en kan bogen op een enorme reach van meer dan 2 miljoen lezers. Daarom verkiezen we het vaak boven andere alternatieven.
Koesteren jullie concrete plannen voor de komende maanden?
ID: We gaan natuurlijk werken rond de nutriscore. We blijven onze innovaties ondersteunen, maar ook onze core business.
OD: Vaak ondersteunt een klant eerst een innovatie, omdat het een manier is om incrementeel volume te halen. Maar daarbij mag hij zijn bestaande handelsfonds niet uit het oog verliezen en moet hij uitzoeken met welke problematieken zijn merken eventueel kampen. Dat is zeer belangrijk: marketing betekent merken te laten leven en de link met hun bereik in stand te houden. Dat is wat wij doen: vanuit de shopper leveren wij bereik voor merken.
ID: Het is een heel gezonde samenwerking. We werken met blokken: wat werkt, rollen we verder uit. Met de juiste personen aan tafel voor marketinggesprekken. Er is geen Chinese muur met het mediabureau, hoewel dat niet altijd op de hoogte is van het belang van onze aanpak. Daarom is het wel een idee om voortaan ons marketingplan met hen te delen.De basis van onze samenwerking is haar transparantie en een constructieve dialoog met het delen van de noodzakelijke informatie voor de uitwerking van een impactvol en performant marketingplan.
.gif)
Philips klopt aan bij Azerion om reclameaanbod van Pregnancy+ en Baby+ te versterken (3).gif)
