Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Verankering, herinnering en spotlengte

Zondag 13 Oktober 2019

Seen from Space: Verankering, herinnering en spotlengte

Assets :


Een korte terugblik op  'A matter of time', de Britse studie die zich buigt over de spotduur, meer bepaald vanuit de interessante invlashoek van diens impact op de storytelling. 

Zoals we vorige week al aanhaalden, hebben de lange copy's een veel sterker effect dan de korte, zowel inzake de expliciete perceptie (wat mensen denken en onthouden) als wat de impliciete perceptie betreft (wat mensen ervaren). Een van de dingen waartoe onze hersenen in staat zijn, is de reconstruerende herinnering(waardoor lacunes in ontvangen informatie spontaan opgevuld worden); long copy zou de impact daarvan beperken, doordat het vollediger is en onze hersenen dus meer informatie geeft. Daardoor hebben ze vaak een sterkere narratieve betekenis, wat adverteerders meer controle geeft over de manier waarop hun merk gepercipieerd wordt.

Langere reclame geeft dus een betere herinnering van het merk en kan gemakkelijker een positieve merkervaring opwekken.
De auteurs doen een verrassende vaststelling: dezelfde sleutelscène (identiek dezelfde scène, bij gelijke duur) zal een significant hogere herinnering genereren (+37%) als ze geïntegreerd wordt in een long copy dan in een short copy. Hieruit besluiten de auteurs dat long copy dienstdoet als "anker" voor onze merkherinnering.

Dat hoeft geenszins de inzet van short copy na gebruik van long copy te beletten. Integendeel: de efficiëntie van eerstgenoemde wordt aanzienlijk versterkt door laatstgenoemde. Als een korte reclame gezien wordt enkele dagen nadat de lange versie gezien werd, wordt de impact op het expliciete geheugen vervijfvoudigd in vergelijking met een enkel contact met enkel de korte versie.

Samengevat? Volgens 'A matter of time' heeft het feit van de tijd te nemen om een verhaal te vertellen een enorm effect op de herinnering van het merk en dus op de merkbeleving. Hoewel de methodologie overtuigend is en de resultaten zeer interessant zijn, gaat het hier natuurlijk om een laboratoriumstudie. Er blijven dus vragen betreffende de kosten, de beschikbaarheid, de kans op irritatie,...

Archief / INTELLIGENCE