Fr
Close

ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist: Véronique Vergeynst (Brussels Airport)

Dinsdag 8 Oktober 2019

MOTY 2019 Finalist: Véronique Vergeynst (Brussels Airport)

In 1993 maakte Véronique Vergeynst haar entree op de werkvloer. Ze begon haar carrière als sales promotor bij Philip Morris. In 1995 stapte ze over naar de bureauzijde en ging aan de slag bij VVL/BBDO. Daar hield ze zich eerst bezig met Traffic & Planning, alvorens te starten als account executive. Na bijna vier jaar keerde ze terug naar de adverteerderskant, meer bepaald naar Ericsson Mobile Phones, waar ze uiteindelijk media & brand coordinator werd. In 2001 vervoegde ze Warner Bros tot ze twee jaar later als marketing manager gerekruteerd werd door Eurostar. Na vier jaar tekende Véronique Vergeynst bij The House of Marketing, waar ze in het management stapte. Na enkele freelance missies en de lancering van het pop-up store concept Miss Lemon werkt ze sinds september 2017 voor Brussels Airport, waar ze vandaag nog steeds head of corporate marketing is.
 
Brussels Airport telt meerdere marketingdepartementen. De drie belangrijkste zijn Aviation Marketing, Experience & Commercial Marketing en Corporate Marketing dat Véronique Vergeynst sinds iets meer dan twee jaar opgericht en uitgebouwd heeft.
 
De Corporate Marketing omvat zes expertises (events, employer branding, brand media advertising, sponsoring, branding en market research) en heeft onder impuls van Véronique – voor wie het menselijke aspect en de zin om samen te werken primordiaal zijn – een zeer transversale rol. Haar eerste missie, die trouwens een dagelijkse taak blijft, bestond erin de silo’s binnen het bedrijf af te breken, door bruggen te slaan tussen de verschillende diensten, ook die buiten het marketingdepartement.
 
Het eerste grote project van de marketeer en haar team, in overleg met alle spelers binnen het bedrijf, spitste zich toe op de definitie van de Customer Promise die als rode draad doorheen alle touchpoints zou lopen: “Onze passie betreft de creatie van connecties, wat we doen met een typisch Belgische ingesteldheid.” “We hadden dat logo met het rode hart dat zes jaar geleden gecreëerd werd, maar dat niet meer dan een grafische oefening was. Daar zat absoluut niets achter, geen waarden, geen brand identity, geen positionering, geen differentiatie. De eerste uitdaging bestond er dus in om dat hart meer consistentie te geven.”
 
Na deze definitie van de ‘Brand Key’, een strategische oefening, legden Véronique Vergeynst en haar team zich toe op de vernieuwing van de merkidentiteit. Brussels Airport had namelijk een zeer ‘corporate’, kil en afstandelijk imago, ondanks het eerder genoemde hart. “We voerden een vrij klassieke analyse van de merkidentiteit door, met als resultaat nieuwe guidelines, een andere tone of voice, nieuwe menselijkere key-visuals, een geluidslogo en, iets waar we nu nog mee bezig zijn, de creatie en het ontwerp van personages die gebruikt zullen worden in demonstratievideo’s op de luchthaven.” Dat moet allemaal zorgen voor zoveel mogelijk coherentie tussen de verschillende interne en externe touchpoints op en rond de luchthaven.
 
Eenmaal deze twee grote projecten achter de rug, kon de marketeer haar schouders zetten onder de innovatie en de creatie van andere projecten, dankzij een nauwe samenwerking met het nieuwe digitale departement. Dat is ondertussen ook sinds twee jaar actief en bedenkt onder andere innoverende concepten die elk in reële omstandigheden op het terrein getest worden. Aldus kunnen ze optimaal op punt gesteld worden; als de saus niet pakt, worden ze afgevoerd. “Het is een lang proces. We bedenken een product of een dienst die nog niet helemaal af zijn, we implementeren ze gedurende enkele weken en trekken ze dan in om te analyseren wat er wel en niet goed gewerkt heeft. We sturen bij waar nodig en stellen ze opnieuw ten dienste van de reizigers. In fine overleeft het project of laten we het vallen. Dat hoeft geen mislukking te betekenen: we leren er altijd iets uit.”
 
Er worden momenteel tal van projecten bestudeerd, zoals bijvoorbeeld het ‘Eat & Fly’ concept. Dat biedt reizigers de mogelijkheid om een maaltijd te bestellen die aan de gate of een desk in de luchthaven geleverd zal worden. ‘Book a Table’ maakt het mogelijk om via de app van Brussels Airport een tafel te boeken in een van de restaurants op de luchthaven. De volgende stap zal erin bestaan tegelijk met de reservering alvast iets uit het menu van het restaurant te kiezen, al naargelang de wachttijd waarover de reiziger beschikt.
 
Een ander onderwerp dat Véronique Vergeynst na aan het hart ligt, is alles wat te maken heeft met duurzame ontwikkeling. Tot de vele initiatieven die ze in die zin voorstelt (in samenwerking met haar collega’s van het departement duurzame ontwikkeling), vermelden we een driejarige communicatiestrategie waarvoor haar team alle reclame, campagne- en eventaspecten beheert. De strategie, het plan en de campagne ter ondersteuning van ‘Together to Better’ die eruit voortvloeien, worden binnenkort eerst intern gelanceerd tijdens een groot evenement.
 
Op termijn is het de bedoeling het concept te integreren in het merk en zijn positionering zelf. “In ons sponsoringbeleid beginnen we ook duurzame initiatieven te ondersteunen. Denk maar aan het ‘Paradise City Festival’, het duurzaamste elektrofestival van België. We leveren daar onder andere elektrische bussen die tussen het station en het festival pendelen.”
 
Op communicatieniveau tot slot koestert de marketeer de ambitie om veeleer een ‘consumer’ merk te ontwikkelen, in plaats van een ‘corporate’ brand, zoals eerder het geval was bij haar intrede. Doelstelling: van Brussels Airport een first choice maken bij reservering van een vlucht. Ook hierin denkt Véronique Vergeynst te kunnen slagen door het menselijke aspect een centrale plaats in de communicatie te geven, te beginnen dankzij alle medewerkers en partners van Brussels Airport. “Wat zou het merk zijn als onze Customer Promise enkel in de communicatie, de producten en diensten zou leven, maar dat als je in de terminal komt dat DNA niet merkbaar is bij het personeel of de partners? Het is primordiaal dat dit DNA leeft bij elke medewerker en partner die in contact komt met de consumenten.” Ten bewijze, de plaats die Brussels Airport veroverde in de laatste editie van de ‘Reputation Tracker’ van het prestigieuze Reputation Institute, waar het van zes naar vijf doorstootte.

Archief / ASSOCIATIONS