Fr
Close

ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist: François Simon (L'Oréal Belgilux)

Dinsdag 8 Oktober 2019

MOTY 2019 Finalist: François Simon (L'Oréal Belgilux)

François Simon begon zijn carrière in 2003 als product manager bij Bel. Vier jaar later gooide hij het over een andere boeg: hij tekende bij Novartis Consumer Health, waar hij ook iets meer dan vier jaar zou blijven, eerst als brand manager Benelux, later als marketing manager Frankrijk – Benelux.
 
Eind 2012 ging François Simon aan de slag bij L'Oréal, waar hij vandaag dus nog steeds werkt. Voor hij in september 2017 CMO werd, was de marketeer eerst group product manager en daarna marketing director.
 
Zijn pet als CMO is nieuw bij CMO: François Simon is de eerste die deze post voor zijn rekening neemt. Hij werkt vanuit corporate, waar hij de digitale teams van de vier divisies die historisch de groep L'Oréal vormen superviseert: Consumer Products, L'Oréal Luxe, Professional Products en Active Cosmetics.
 
Op zijn nieuwe post constateerde François Simon al snel dat er afgerekend moet worden met een aantal oude methodes, marketingrecepten en niet altijd even goede gewoonten. Hij vatte de koe dan ook meteen bij de hoorns. In 2017 kon je shampoo of gelaatsverzorgingsproducten immers niet meer op dezelfde manier verkopen als tien, of zelfs vijf jaar eerder. Digital veranderde de situatie ten gronde en merken die de beweging niet volgden, waren gedoemd om op min of meer lange termijn te verdwijnen.
 
Dat had François Simon als goede marketeer natuurlijk ook begrepen en sinds zijn verantwoordelijkheden bij L'Oréal het toelaten, spant hij zich in voor de verdere digitalisering van het bedrijf. Tegelijk treedt hij op als facilitator en streeft hij naar de optimalisering van de processen in elk van de vier business units. Ook de nummer een binnen een sector, zoals L'Oréal, mag niet op zijn lauweren rusten en moet zich blijven afvragen hoe hij zijn leiderspositie kan behouden. Of hoe de mindset van een challenger aannemen om marktleider te blijven.
 
Met deze vragen voor ogen nam François Simon zijn eerste grote beslissing en startte hij zijn eerste grote project om de inspanningen van de marketingteams in evenwicht te brengen. In die tijd besteedde een marketingteam van L'Oréal het grootste deel van zijn tijd aan paid media, in een zeer versnipperd off/online bureaulandschap, met acht bureaus die in België voor de groep werkten.
 
Om die werkwijze te vereenvoudigen en zowel de efficiëntie als de performantie van de media-aankoop te verhogen, startte François Simon een competitie met een duidelijke en onvoorwaardelijke doelstelling: samenwerken met een enkel mediabureau. GroupM bleek de uitverkorene, vooral vanwege zijn digitale expertise (programmatic, social, search), maar ook omdat het bureau erin slaagde de ambitie van de CMO die aan “precisiemarketing op grote schaal” wilde doen, perfect te vatten. Daarom besteedde de CMO vanaf dan meer dan 40% van zijn mediabudget aan digital.
 
Toen dat eerste project er opzat, pakte François Simon onmiddellijk het volgende aan. Dat betrof owned media, een domein waar hij vaststelde dat L'Oréal in het verleden niet altijd in staat bleek om zijn consumentes een echte beauty experience aan te reiken. Dat was per definitie rampzalig voor de traffic en dus voor de ROI, een probleem dat nog benadrukt werd door de complexiteit van de Belgische markt, “waar alles twee keer gedaan moet worden”.
 
Om dat tweede probleem uit de wereld te helpen, trok L’Oréal België een groot aantal digitale experts aan, die verdeeld werden over de vier business units. Zij kregen allemaal de missie om de “klantenervaring op de owned media haar adelbrieven terug te geven”. Dat gebeurde vooral door veel doordachte en doelgerichte diensten in het leven te roepen, aangevuld met efficiënte datavergaring. Data zijn voor de CMO duidelijk uitgegroeid tot een obsessie, en wel om een evidente reden: “We zijn altijd bijzonder goed geweest in Intuition Made Marketing. Voortaan moeten we verplicht meer werken op basis van intuïtie powered by data, waarbij onze luisterbereidheid naar de consumenten centraal moet staan in onze strategieën”.
 
Het derde stokpaardje van François Simon betreft de earned media, waar de marketeer bedacht dat “de sector van de influencers dynamisch is, maar de praktijk absoluut nood heeft aan een kader, vanaf de selectie van de influencer tot en met de manier waarop met hem wordt samengewerkt”. Resultaat: vandaag werkt L’Oréal België na een strenge selectie in de eerste plaats met influencers die een reële lokale impact hebben en een bereik dat overeenstemt met wat de groep wil doen met het belichte merk. Met andere woorden, de CMO professionaliseerde de aanpak bij de influencers. “Volgens mij vormt Advocacy Marketing echt de toekomst van de merken. Het gaat om hoe engagement gecreëerd kan worden, via influencers of andere kanalen, om de aandacht van de consumenten te verdienen.”
 
De CMO kan nog geen cijfers onthullen die bewijzen dat al zijn initiatieven en investeringen juist en relevant zijn: achttien maanden is een beetje kort dag om de balans van zo’n revolutie op te maken. Toch heeft François Simon er vertrouwen in: “In de complexe en veranderende omgeving waarin we evolueren, wil ik digital en de consument een centrale plaats in de organisatie geven. Deze manier van werken die de kloven die te maken hebben met de distributiecircuits van onze vier afdelingen overstijgt, werd zeer positief onthaald door de marketeers.”

Archief / ASSOCIATIONS