Fr
Close

ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist : Elke Dens (VisitFlanders)

Woensdag 9 Oktober 2019

MOTY 2019 Finalist : Elke Dens (VisitFlanders)

Elke Dens is nagenoeg heel haar professionele carrière aan de slag bij VisitFlanders, de toeristische dienst van de Vlaamse Overheid die Vlaanderen internationaal en nationaal promoot. Na haar master Communicatiewetenschappen startte Elke Dens er in 2004 als Marketing Manager voor de binnenlandse markt. In april 2012 werd ze gepromoveerd tot Marketing Director, en aldus verantwoordelijk voor al de marketingactiviteiten. Ze stuurt momenteel een team aan van 50 mensen in het buitenland en 40 mensen in het hoofdkantoor in Brussel. Haar missie is de reputatie van Vlaanderen versterken en zoveel mogelijk bezoekers uit het buitenland overtuigen om Vlaanderen te bezoeken. Verder is Dens Chairman Marketing voor de European Travel Commission. Daarbij probeert ze alle marketing directeurs van de nationale toeristische diensten in Europa te op dezelfde lijn te krijgen, meer bepaald voor het creëren en uitvoeren van een marketingstrategie voor de bestemming Europa. 

Elke Dens maakte bij haar aanstelling als hoofd marketing een gedurfde keuze. Ze besliste om voortaan de troeven van Vlaanderen (zoals eten en drinken, wielrennen) te promoten in plaats van te focussen op bestemmingen. Onder impuls van Elke Dens begon VisitFlanders zich ook in het zakentoerisme te concentreren op de domeinen waar Vlaanderen sterk staat, zoals innovatie en de creatieve industrie, de haven, de farmaceutische en gezondheidssector en logistiek. Volgens Elke Dens waren deze keuzes niet vanzelfsprekend, rekening houdend met het complexe en competitieve speelveld op internationaal en nationaal vlak. Daarnaast is Vlaanderen als toeristische bestemming onbekend en staat de Vlaamse Overheid niet per se bekend als een organisatie met veel marketingervaring. De voornaamste uitdaging voor Dens bestond erin om de strategische shift uit te leggen aan alle stakeholders en er een langetermijnstrategie van te maken met een consistente branding. Daarnaast vindt ze het belangrijk om gedurfd en rebels uit de hoek te komen en moet er een grote ruimte zijn om te kunnen falen. 

Haar aanpak heeft VisitFlanders alvast geen windeieren gelegd. Vorig jaar kreeg Vlaanderen 14 miljoen bezoekers over de vloer. Een significant deel van die bezoekers kwam voor Flanders Fields, het toeristisch programma dat VisitFlanders uitwerkte voor de Westhoek om de Eerste Wereldoorlog te herdenken. Doelstelling was 2 miljoen bezoekers; het resultaat was 2,8 miljoen bezoekers. “Naast het aantal bezoekers en de creatieve awards voor onze campagne hebben we nog meer meerwaarde gecreëerd”, aldus Dens. “Flanders Fields had een emotionele, transformationele, educatieve en verbindende impact. Ik ben enorm trots op de Flanders Fields community op Facebook die organisch is gegroeid en waarbij lotgenoten elkaar ontmoeten.” Een tweede grote campagne is 'Vlaamse Meesters' (2018-2020). Daarmee wil VisitFlanders dan weer de internationale bekendheid en reputatie van onze 'Vlaamse Meesters' toeristisch verzilveren. Het focust op het leven en de nalatenschap van onder meer Van Eyck, Bruegel en Rubens. VisitFlanders organiseert gedurende drie jaar een hele reeks activiteiten en evenementen om bezoekers van over de hele wereld warm te maken voor een trip door Vlaanderen. Daar kunnen ze dan kennismaken met de Vlaamse Meesters en hun werk. In 2018 telde de toeristische dienst 600.000 bezoekers (doelstelling was 500.000). Op het vlak van zakentoerisme was de doelstelling tegen 2021 om 106 extra zogenaamde associatiecongressen naar Vlaanderen te halen. Anno 2019 staat de teller op 88. “De meerwaarde van die congressen is dat ze zowel toeristen, buitenlandse investeerders en studenten aantrekt”, zegt Dens. “Daarnaast kan het een manier zijn om een plaats op te waarderen”, voegt ze toe. 

VisitFlanders liet zich ook wat betreft zijn communicatie opmerken, meer bepaald met de kunstinstallatie ‘The Mud Soldier’ die Flanders Fields moest promoten. The Mud Soldier was een tijdelijke kunstinstallatie, bedacht door Ogilvy & Social.Lab, die afgelopen zomer op Trafalgar Square te bezichtigen was. De moddersoldaat was ontworpen om langzaam op te lossen in de regen en binnen een paar dagen te verdwijnen. Het tijdelijke beeld was bedoeld om het publiek te herinneren aan het offer dat de soldaten brachten en om toeristen aan te moedigen de Flanders Fields te bezoeken. De installatie werd tientallen keren bekroond op nationale en internationale creatieve award shows. De campagne voor Vlaamse Meesters, ditmaal uitgewerkt door Bowling Brands, was ook een voltreffer. Getuige zijn de talloze creatieve awards en een geschatte mediawaarde van enkele honderden miljoenen euro’s. Om het huidige Facebook beleid rond artistiek naakt aan de kaak te stellen, maakten VisitFlanders en zijn bureau een filmpje dat op ludieke wijze toont hoe mensen door veiligheidsagenten uit het Rubenshuis in Antwerpen gezet worden omdat ze naar schilderijen met ontblote lichaamsdelen kijken. Alleen mensen die geen Facebook profiel hebben, mochten rustig verder kijken. Naast het filmpje vertrok er ook een open brief naar Mark Zuckerberg zelf. Met succes, want het sociale mediaplatform paste hun achterliggende algoritmes aan. De actie haalde overal ter wereld de krantenkoppen. “Deze campagne heeft een debat over censuur en over naakt in kunst geopend en daarnaast heeft het ons contacten opgeleverd van kunst- en cultuurinstellingen wereldwijd”, aldus Dens. 

Elke Dens geeft tot slot aan dat ze in alles wat ze doet meerwaarde wil creëren voor de samenleving. Ze vat de toekomstvisie van VisitFlanders samen in het motto ‘van groei naar bloei’. Dat wil zeggen niet meer in silo’s denken, verder kijken dan de cijfers en het verbinden van klant, samenleving en organisatie. “Het doel van marketing is waarde creëren en die waarde ziet er anders uit dan vroeger”, besluit Elke Dens. 

Stem op deze kandidaat tijdens het BAM Marketing Congress.

Archief / ASSOCIATIONS