Kristof Ampe begon na zijn studies als handelsingenieur in 1993 bij Unilever te werken als Brand Manager. Daar plukte het toenmalige Interbrew hem weg om Brand Manager voor Stella Artois te worden. Ampe maakte er al snel promotie, eerst als Marketing Manager voor Stella Artois en Hoegaarden en daarna ook als Business Development Manager vanuit Londen. In 2000 probeerde hij het als ondernemer en richtte hij Under the Cork op, een e-commerce in wijn. Daarna ging Ampe opnieuw naar zijn heimat. Bij Unilever werkte hij twaalf jaar lang in marketing- en directeursfuncties en dit in verschillende categorieën (food & beverages, spreads, dressings) en landen (Egypte, Polen, Rusland, Nederland, België). Vervolgens ging hij aan de slag als business, marketing en sales consultant voor diverse merken in de fmcg- , media- en publishing sector. In 2017 deed Royal Swinkels Family Brewers, de Nederlandse brouwer die een jaar daarvoor een meerderheidsbelang van 60% had genomen in Palm Belgian Craft Brewers, een beroep op zijn diensten. Zijn missie: de Belgische merken van de brouwer nieuw leven inblazen. Ampe besloot om voornamelijk in te zetten op Cornet, een biermerk uit de Belgische portefeuille. Kristof Ampe definieerde en voerde samen met het marketingteam van de brouwer de strategie en de implementatie uit van Cornet.
De tijdelijke consultant missie draaide uiteindelijk uit op een functie van Global Business Development en Marketing Director, een functie die hij sinds september van dit jaar inwisselde voor een functie van General Manager Middle-East & Africa voor dezelfde brouwer. De succesvolle Cornet case leverde Ampe en zijn team in 2018 een Bronze Effie op (de vierde Effie award uit zijn carrière al) en ook de titel van Advertiser Personality of the Year. Bij zijn kandidatuur voor Marketer of the Year 2019 concentreerde Kristof Ampe zich opnieuw op de opmerkelijke Cornet case.
Flashback naar 2015. Het toenmalige Palm Belgian Craft Brewers zit in slechte papieren: de omzet en het volume van de brouwer van Palm zijn in vrije val en nieuwe initiatieven zoals het in 2014 gelanceerde Cornet zijn bij de start een matig succes. Bovendien neemt de concurrentie toe en is de biercategorie in het algemeen dalende. Vijf jaar later ziet de situatie er geheel anders uit. Cornet vertienvoudige bijna zijn volume, van 3.025 hectoliter in 2015 naar 28.500 hectoliter en het staat in de top tien van de zogenaamde ‘strong blonds’, de enige categorie die naar verluidt nog groeit in de Belgische biersector. Meer nog, volgens Ampe vertegenwoordigt Cornet momenteel 27% van de omzet van Royal Swinkels Family Brewers in België. De awareness en merkpenetratie stijgen en intussen is Cornet even sterk als Palm, het voormalige paradepaardje van de brouwer. Een groot stuk van dat succes is te danken aan de beslissingen die Kristof Ampe geeft genomen sinds zijn komst, “beslissingen die volgens hem noodzakelijk waren, maar die hem in eerste instantie niet echt geliefd maakten bij de medewerkers”. Ampe ziet samengevat drie factoren die bijgedragen hebben tot het succes: een slim marketingplan, organisatorische beslissingen en de onderscheidende smaak van het bier en de packaging.
Allereerst nam hij de “moeilijke maar noodzakelijke beslissing” om Palm op te geven en het vrijgekomen marketingbudget te investeren in Cornet. De focus lag daarbij op distributie (get it available), awareness (get it aware) en trial (get it appraised). Delhaizer was de eerste retailer die in het product geloofde, dan volgde de horeca en vervolgens de andere retailers. Samen met communicatiepartner Dallas Antwerp positioneerde Kristof Ampe het bier als een bier dat mensen samenbrengt en vriendschapsbanden versterkt en dit onder de slogan ‘Samen genieten met Cornet’. Het geheel werd overgoten met een ridderlijk sausje waarop Cornet in al zijn communicatie alludeert.
De awareness campagnes via voornamelijk tv (onder meer via gepersonaliseerde reclame via Smart AD van SBS) en digital (Facebook) en de acties die van medewerkers, cafébazen ambassadeurs maakten, deden de rest.
Verder besliste hij om het bier premium te prijzen en een eigen Cornet glas en kwalitatieve en duurzame point of sale artikels (accessoires zoals stoelen, plankjes, tafeltjes, enz) te ontwikkelen. “Sommige van die items verkopen we nu zelfs aan horecazaken”, aldus Ampe. Tot slot slaagde hij erin om marketing in het directiecomité te brengen en het marketing en sales team samen te voegen. Daarnaast investeerde hij in data (via Nielsen en Kantar Millward Brown). Kortom, een bewijs van leiderschap en marketingexpertise van de voormalige Unilever marketeer.
Dankzij de investeringen in en de focus op het merk slaagde Cornet erin om op minder dan vier jaar tijd een stevige fanbasis uit te bouwen. Verder zijn de +/- 200 medewerkers van de brouwer opnieuw trots op hun job en is er een aandeelhouder die wil investeren in de brouwer. “Happy people perform better”, besluit Ampe met een knipoog. Of hoe een vernuftig marketingplan voor één merk een bedrijf opnieuw op de goede weg heeft geholpen. Meer nog, het zelfs heeft gered.
Stem op deze kandidaat tijdens het BAM Marketing Congress.
'Dit is content marketing' is Marketing Book of the Year