Patrick Kindt is al iets meer dan een decennium het marketinggezicht van KBC Bank & Verzekeringen. Hij startte in 1988 zijn carrière bij het toenmalige Kredietbank en maakte al snel promotie als kantoordirecteur en vervolgens clusterdirecteur. In 2005 komt hij op de hoofdzetel van KBC terecht en wordt hij onder meer verantwoordelijk voor de strategische marketing. In 2008 treedt hij toe tot de directie als General Manager Marketing & Communication. Momenteel stuurt hij een team aan van 180 mensen en beheert hij een marketingbudget van 100 miljoen euro. Het sturen van dit budget met het oog op de beste ROI is daarbij zijn belangrijkste missie. Hij houdt zich bezig met verschillende disciplines in marketing zoals onder meer performance marketing, brand management, change management, events & sponsoring, customer intelligence, bedrijfscultuur, interne communicatie, enz.
Patrick Kindt kreeg drie jaar geleden een duidelijke missie van zijn CEO Johan Thys. Die vertelde hem dat KBC op alle vlakken nummer een moet zijn, maar dit zonder het merk te verloochenen. Daarop definieerde de Kindt drie kpi’s: marktleider in Vlaanderen zijn; de referentie zijn in digitale transformatie en trouw blijven aan de merkidentiteit van KBC (Vlaams, familiaal, warm). Die uitdagingen gaan Kindt en zijn team aan in een uitdagende marktcontext, in een sector in volle transformatie. Enerzijds is er druk van de nieuwe spelers, de zogenaamde fintech spelers zoals N26, Facebook, Amazon, Google. Daarnaast staat het metier van bankieren onder druk, meer bepaald door dalende winstmarges waardoor er naar nieuwe markten moet gezocht worden. Tot slot is er de digitalisering en is innovatie noodzakelijk. Dat laatste brengt opnieuw nieuwe concurrenten met zich mee...
De resultaten van die vastgelegde kpi’s draaien volgens Kindt positief uit voor de bank-verzekeraar. Het is anno 2019 marktleider in Vlaanderen en dit op alle segmenten: 32% van de particulieren is klant bij KBC. Bij de ondernemers en middelgrote ondernemingen loopt dit respectievelijk op tot 42% en 71%. De tweede kpi (referentie in digitale transformatie) is moeilijker te meten. Kindt haalt hierbij de onderscheiding van het jaarlijks consumentenonderzoek van Bankshopper aan. Dat bekroonde KBC dit jaar tot zowel Bank van het Jaar als App van het Jaar. Daarnaast ziet hij een stijging in de digitale sales. Op het vlak van merkidentiteit toont hij de evolutie aan op basis van Censydiam-onderzoek. “Waar we in 2008 nog in het vakje van de zogenaamde ‘bad boys’ zaten met kenmerken als dominant en machtig, schoven we in 2014 op naar kenmerken als professioneel en competent en in 2018 naar persoonlijk en toegankelijk. Daar willen we als bank-verzekeraar zitten. Ik meet die merkperceptie tegenwoordig per kwartaal”, aldus Kindt.
Hoe heeft KBC die resultaten gerealiseerd en wat is de bijdrage van de marketeer daarin geweest? Kindt wijst om te beginnen op twee succesvolle campagnes van partner in crime TBWA: de eerste promootte zijn KBC Mobile app waarop de bank-verzekeraar stevig inzet. Die app moet uitgroeien tot een zogenaamde all-in-one app waarmee de consument zowel zijn boodschappen, zijn tickets, bankzaken als transport kan beheren en regelen. Na een eerste campagnegolf kreeg KBC er 6.000 nieuwe klanten bij. De tweede campagne was de bekende Vindr campagne waarbij KBC een facilitator wil zijn en aldus dankzij een uitgekiend digitaal algoritme ondernemers met elkaar in contact brengt. De campagne leverde 9.000 registraties, 2.500 ‘matches’ en 40% prospecten op. Verder wijst Kindt op zijn people management, meer bepaald zijn visionaire, participatieve en maatgevende leiderschapsstijl waarmee hij het marketingteam aanstuurt. In de praktijk komt dit neer op multidisciplinaire teams waarin weinig hiërarchie is en waarbij ‘empowerment’ en betrokkenheid de codewoorden zijn. Als derde succesfactor wijst hij op de hardnekkigheid van zijn werkgever om nieuwe markten te zoeken. De vermelde KBC Mobile app moet daarbij helpen, als toegangspoort tot andere diensten. Het inspireert hem tot de volgende uitspraak. “De diensten die we momenteel aan het bouwen zijn, hebben nog weinig met bankieren te maken. Binnen vijf jaar willen we de WeChat van België zijn. We willen uiteraard de eerste zijn, dus dit is een race tegen de klok.”
Tot slot wijst Kindt op de authenticiteit van het merk. Met Start it @KBC helpt het startende ondernemers en met zijn infosessies Digiwise maakt het jongeren en ouderen wegwijs in financiën. Over het 30-jarige partnership met Kom op Tegen Kanker zegt hij het volgende: “We zijn dit jaar nog verder gegaan in ons actief tabaksdesinvesteringsbeleid. Dat zijn inkomsten van miljoenen euro’s die we mislopen, maar in deze wereld moet je ‘practice what you preach’.” Hij behoedt er zich wel voor om er mee uit te pakken: “Purpose marketing, CSR en een duurzaamheidsbeleid zijn allemaal uitermate belangrijk voor een merk en moeten er zijn, maar ik vind het geen goed idee om er een USP van te maken. Anders is het niet authentiek. Bedrijven zijn er niet om de wereld om te redden.”
Stem op deze kandidaat tijdens het BAM Marketing Congress.
De WFA ziet tekenen van herstel