Ogilvy Social.Lab scant de modewereld op de sociale media

Dinsdag 20 Juli 2021
De BMMA lanceert een Executive Programme en Management des Médias

Woensdag 23 Juni 2021

ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Woensdag 9 Oktober 2019

Patrick Kindt is al iets meer dan een decennium het marketinggezicht van KBC Bank & Verzekeringen. Hij startte in 1988 zijn carrière bij het toenmalige Kredietbank en maakte al snel promotie als kantoordirecteur en vervolgens clusterdirecteur. In 2005 komt hij op de hoofdzetel van KBC terecht en wordt hij onder meer verantwoordelijk voor de strategische marketing. In 2008 treedt hij toe tot de directie als General Manager Marketing & Communication. Momenteel stuurt hij een team aan van 180 mensen en beheert hij een marketingbudget van 100 miljoen euro. Het sturen van dit budget met het oog op de beste ROI is daarbij zijn belangrijkste missie. Hij houdt zich bezig met verschillende disciplines in marketing zoals onder meer performance marketing, brand management, change management, events & sponsoring, customer intelligence, bedrijfscultuur, interne communicatie, enz.

Patrick Kindt kreeg drie jaar geleden een duidelijke missie van zijn CEO Johan Thys. Die vertelde hem dat KBC op alle vlakken nummer een moet zijn, maar dit zonder het merk te verloochenen. Daarop definieerde de Kindt drie kpi’s: marktleider in Vlaanderen zijn; de referentie zijn in digitale transformatie en trouw blijven aan de merkidentiteit van KBC (Vlaams, familiaal, warm). Die uitdagingen gaan Kindt en zijn team aan in een uitdagende marktcontext, in een sector in volle transformatie. Enerzijds is er druk van de nieuwe spelers, de zogenaamde fintech spelers zoals N26, Facebook, Amazon, Google. Daarnaast staat het metier van bankieren onder druk, meer bepaald door dalende winstmarges waardoor er naar nieuwe markten moet gezocht worden. Tot slot is er de digitalisering en is innovatie noodzakelijk. Dat laatste brengt opnieuw nieuwe concurrenten met zich mee...

De resultaten van die vastgelegde kpi’s draaien volgens Kindt positief uit voor de bank-verzekeraar. Het is anno 2019 marktleider in Vlaanderen en dit op alle segmenten: 32% van de particulieren is klant bij KBC. Bij de ondernemers en middelgrote ondernemingen loopt dit respectievelijk op tot 42% en 71%. De tweede kpi (referentie in digitale transformatie) is moeilijker te meten. Kindt haalt hierbij de onderscheiding van het jaarlijks consumentenonderzoek van Bankshopper aan. Dat bekroonde KBC dit jaar tot zowel Bank van het Jaar als App van het Jaar. Daarnaast ziet hij een stijging in de digitale sales. Op het vlak van merkidentiteit toont hij de evolutie aan op basis van Censydiam-onderzoek. “Waar we in 2008 nog in het vakje van de zogenaamde ‘bad boys’ zaten met kenmerken als dominant en machtig, schoven we in 2014 op naar kenmerken als professioneel en competent en in 2018 naar persoonlijk en toegankelijk. Daar willen we als bank-verzekeraar zitten. Ik meet die merkperceptie tegenwoordig per kwartaal”, aldus Kindt.

Hoe heeft KBC die resultaten gerealiseerd en wat is de bijdrage van de marketeer daarin geweest? Kindt wijst om te beginnen op twee succesvolle campagnes van partner in crime TBWA: de eerste promootte zijn KBC Mobile app waarop de bank-verzekeraar stevig inzet. Die app moet uitgroeien tot een zogenaamde all-in-one app waarmee de consument zowel zijn boodschappen, zijn tickets, bankzaken als transport kan beheren en regelen. Na een eerste campagnegolf kreeg KBC er 6.000 nieuwe klanten bij. De tweede campagne was de bekende Vindr campagne waarbij KBC een facilitator wil zijn en aldus dankzij een uitgekiend digitaal algoritme ondernemers met elkaar in contact brengt. De campagne leverde 9.000 registraties, 2.500 ‘matches’ en 40% prospecten op. Verder wijst Kindt op zijn people management, meer bepaald zijn visionaire, participatieve en maatgevende leiderschapsstijl waarmee hij het marketingteam aanstuurt. In de praktijk komt dit neer op multidisciplinaire teams waarin weinig hiërarchie is en waarbij ‘empowerment’ en betrokkenheid de codewoorden zijn. Als derde succesfactor wijst hij op de hardnekkigheid van zijn werkgever om nieuwe markten te zoeken. De vermelde KBC Mobile app moet daarbij helpen, als toegangspoort tot andere diensten. Het inspireert hem tot de volgende uitspraak. “De diensten die we momenteel aan het bouwen zijn, hebben nog weinig met bankieren te maken. Binnen vijf jaar willen we de WeChat van België zijn. We willen uiteraard de eerste zijn, dus dit is een race tegen de klok.”

Tot slot wijst Kindt op de authenticiteit van het merk. Met Start it @KBC helpt het startende ondernemers en met zijn infosessies Digiwise maakt het jongeren en ouderen wegwijs in financiën. Over het 30-jarige partnership met Kom op Tegen Kanker zegt hij het volgende: “We zijn dit jaar nog verder gegaan in ons actief tabaksdesinvesteringsbeleid. Dat zijn inkomsten van miljoenen euro’s die we mislopen, maar in deze wereld moet je ‘practice what you preach’.” Hij behoedt er zich wel voor om er mee uit te pakken: “Purpose marketing, CSR en een duurzaamheidsbeleid zijn allemaal uitermate belangrijk voor een merk en moeten er zijn, maar ik vind het geen goed idee om er een USP van te maken. Anders is het niet authentiek. Bedrijven zijn er niet om de wereld om te redden.”

Stem op deze kandidaat tijdens het BAM Marketing Congress.

MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Archief / ASSOCIATIONS

Facebook onderschrijft autoregulatie van Communicatie Centrum en JEP

De ACC opent een Tinder voor bureaus

De ACC updatet zijn studie over de lonen

De Belgische markt associeert zich met de DEI-studie van de WFA

Eventsector stelt laksheid overheid aan de kaak via ACC

DEI: de WFA start een wereldwijde peiling

IPM en Mediahuis treden toe tot de Data Science Expert Group van WAN

BCPB in een nieuw kleedje

Wilfried Celis volgt Bart Demeulenaere op als VIA-voorzitter

UBA neemt stelling ten gunste van een tool voor Ad Verification onder leiding van het CIM

ACC zet expertise van bureaus voor live events in de verf

Ann Hoerée volgt Wout Dockx op als directrice CommPass

Profitability Survey: de ACC doet oproep aan de bureaus

De UBA verwelkomt vier nieuwe expertisepartners

BMMA verlengt het experiment met zijn 'TV Lunches'

De WFA bundelt de krachten voor de planeet

VoxComm, de bureautegenhanger van de WFA

Nathalie Quintens neemt de leiding over de marketing bij Unizo

Aude Mayence en José Fernandez vervoegen ExCo van de UBA

Mira De Maeyer wordt voorzitter van de UBA

De ACC peilt naar impact tweede lockdown bij zijn leden

Belgian Pledge test klachtenprocedure met de JEP en het CC

BAM full house met Students Congress

Chiara Scherpereel stapt in bestuur van YoungDogs Belgium

Gino Baeck zit voortaan CommPass voor

De ACC en de Event Confederation vragen betaling facturen op 30 dagen

Creative Belgium verwelkomt 81 nieuwe leden

VFX krijgt professionele vakvereniging

Quo vadis e-Privacy?, door Ivan Vandermeersch (secretary general, BAM)

YoungDogs KBC Briefing: and the winners are...

Cube presenteert zijn programma voor 2021

Genderongelijkheid op het programma van BAM FAM

Egta viert World Radio Day met 13 sleutelargumenten

DMA publiceert whitepaper over uitwisseling persoonsgegevens tussen EU en de States

'Dit is content marketing' is Marketing Book of the Year

BAM vernieuwt zijn opleidingsprogramma

De CDate Night goes digital

Het Student Congress van BAM wordt opnieuw meaningful

Digitale sector presenteert position paper over analytics cookies

Help49 zwermt uit naar Zwitserland

Hugues Rey (BMMA): "Ik heb veel interessante wijzigingen gezien in de manier waarop de media de laatste maanden bekeken worden."

Europese uitgevers steunen het onderzoek van de Britse mededingingsautoriteit naar de Sandbox van Google

Eventsector biedt overheid zijn hulp aan voor organisatie vaccinaties

De UBA verwelkomt zijn 15 eerste 'expertisepartners'

Pivot, woord van het jaar volgens de ANA

ACC en PitchPoint steken de koppen bij elkaar voor een betere klant-bureaurelatie

Creative Belgium rekruteert voor De Warmste Week

Help49 stuurt een noodoproep uit naar de bureaus

IAB Europe publiceert zijn audio-buying gids

World Television Day: de industrie zet haar maatschappelijke rol in de verf

De ACC wil de kloof tussen opleiding en praktijk dichten

Creative Belgium levert mentors aan huis

Belgian Communication Summit: programma bekend!

ACC-leden zetten in op meer diversiteit

UBA: Chris Van Roey geeft fakkel door aan Luc Suykens

Open brief van Johan Vandepoel (ACC) aan de adverteerders: "Lieve marketeer, doe aub eerst uw huiswerk"

Creative Belgium stelt zijn nieuwe board voor

Alex Thoré: "Het BAM Congres 2020 is de Netflix voor marketinginspiratie en -training"

De WFA ziet tekenen van herstel

BAM lanceert Institute for Meaningful Marketing

Eventsector doet oproep naar politici

De ACC lanceert Creative Consultancy Program

De ACC en Custo importeren de Content Marketing World

Brand Safety: Facebook, Google en Twitter verbinden zich om te streven naar betere praktijken

YoungDogs: een nieuw seizoen, nieuwe leden

BAM verlengt voorzitterschap van Koen Van Impe

UBA peilt naar aandeel van digital in de reclamebestedingen

De UMA presenteert Best-of-Cinema.be

Confederation Events schat het kastekort in de sector op 777 miljoen

BAM en CUBE gaan nauwer samenwerken

De ACC vreest een toenemende druk op de marges en een dalende meerwaarde voor het werk van de lokale bureaus

Een nieuwe Raad van Bestuur voor BAM

UBA in dialoog met Facebook

De ACC motiveert de troepen met muziek

BAM Marketing Congress 2020 verwelkomt The Rentree

Eventsector uit frustratie

BAM presenteert kandidaten voor zijn Raad van Bestuur

BAM vraagt de Gegevensbeschermingsautoriteit om de aanbeveling over DM te herzien