ASSOCIATIONS

MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Woensdag 9 Oktober 2019

Patrick Kindt is al iets meer dan een decennium het marketinggezicht van KBC Bank & Verzekeringen. Hij startte in 1988 zijn carrière bij het toenmalige Kredietbank en maakte al snel promotie als kantoordirecteur en vervolgens clusterdirecteur. In 2005 komt hij op de hoofdzetel van KBC terecht en wordt hij onder meer verantwoordelijk voor de strategische marketing. In 2008 treedt hij toe tot de directie als General Manager Marketing & Communication. Momenteel stuurt hij een team aan van 180 mensen en beheert hij een marketingbudget van 100 miljoen euro. Het sturen van dit budget met het oog op de beste ROI is daarbij zijn belangrijkste missie. Hij houdt zich bezig met verschillende disciplines in marketing zoals onder meer performance marketing, brand management, change management, events & sponsoring, customer intelligence, bedrijfscultuur, interne communicatie, enz.

Patrick Kindt kreeg drie jaar geleden een duidelijke missie van zijn CEO Johan Thys. Die vertelde hem dat KBC op alle vlakken nummer een moet zijn, maar dit zonder het merk te verloochenen. Daarop definieerde de Kindt drie kpi’s: marktleider in Vlaanderen zijn; de referentie zijn in digitale transformatie en trouw blijven aan de merkidentiteit van KBC (Vlaams, familiaal, warm). Die uitdagingen gaan Kindt en zijn team aan in een uitdagende marktcontext, in een sector in volle transformatie. Enerzijds is er druk van de nieuwe spelers, de zogenaamde fintech spelers zoals N26, Facebook, Amazon, Google. Daarnaast staat het metier van bankieren onder druk, meer bepaald door dalende winstmarges waardoor er naar nieuwe markten moet gezocht worden. Tot slot is er de digitalisering en is innovatie noodzakelijk. Dat laatste brengt opnieuw nieuwe concurrenten met zich mee...

De resultaten van die vastgelegde kpi’s draaien volgens Kindt positief uit voor de bank-verzekeraar. Het is anno 2019 marktleider in Vlaanderen en dit op alle segmenten: 32% van de particulieren is klant bij KBC. Bij de ondernemers en middelgrote ondernemingen loopt dit respectievelijk op tot 42% en 71%. De tweede kpi (referentie in digitale transformatie) is moeilijker te meten. Kindt haalt hierbij de onderscheiding van het jaarlijks consumentenonderzoek van Bankshopper aan. Dat bekroonde KBC dit jaar tot zowel Bank van het Jaar als App van het Jaar. Daarnaast ziet hij een stijging in de digitale sales. Op het vlak van merkidentiteit toont hij de evolutie aan op basis van Censydiam-onderzoek. “Waar we in 2008 nog in het vakje van de zogenaamde ‘bad boys’ zaten met kenmerken als dominant en machtig, schoven we in 2014 op naar kenmerken als professioneel en competent en in 2018 naar persoonlijk en toegankelijk. Daar willen we als bank-verzekeraar zitten. Ik meet die merkperceptie tegenwoordig per kwartaal”, aldus Kindt.

Hoe heeft KBC die resultaten gerealiseerd en wat is de bijdrage van de marketeer daarin geweest? Kindt wijst om te beginnen op twee succesvolle campagnes van partner in crime TBWA: de eerste promootte zijn KBC Mobile app waarop de bank-verzekeraar stevig inzet. Die app moet uitgroeien tot een zogenaamde all-in-one app waarmee de consument zowel zijn boodschappen, zijn tickets, bankzaken als transport kan beheren en regelen. Na een eerste campagnegolf kreeg KBC er 6.000 nieuwe klanten bij. De tweede campagne was de bekende Vindr campagne waarbij KBC een facilitator wil zijn en aldus dankzij een uitgekiend digitaal algoritme ondernemers met elkaar in contact brengt. De campagne leverde 9.000 registraties, 2.500 ‘matches’ en 40% prospecten op. Verder wijst Kindt op zijn people management, meer bepaald zijn visionaire, participatieve en maatgevende leiderschapsstijl waarmee hij het marketingteam aanstuurt. In de praktijk komt dit neer op multidisciplinaire teams waarin weinig hiërarchie is en waarbij ‘empowerment’ en betrokkenheid de codewoorden zijn. Als derde succesfactor wijst hij op de hardnekkigheid van zijn werkgever om nieuwe markten te zoeken. De vermelde KBC Mobile app moet daarbij helpen, als toegangspoort tot andere diensten. Het inspireert hem tot de volgende uitspraak. “De diensten die we momenteel aan het bouwen zijn, hebben nog weinig met bankieren te maken. Binnen vijf jaar willen we de WeChat van België zijn. We willen uiteraard de eerste zijn, dus dit is een race tegen de klok.”

Tot slot wijst Kindt op de authenticiteit van het merk. Met Start it @KBC helpt het startende ondernemers en met zijn infosessies Digiwise maakt het jongeren en ouderen wegwijs in financiën. Over het 30-jarige partnership met Kom op Tegen Kanker zegt hij het volgende: “We zijn dit jaar nog verder gegaan in ons actief tabaksdesinvesteringsbeleid. Dat zijn inkomsten van miljoenen euro’s die we mislopen, maar in deze wereld moet je ‘practice what you preach’.” Hij behoedt er zich wel voor om er mee uit te pakken: “Purpose marketing, CSR en een duurzaamheidsbeleid zijn allemaal uitermate belangrijk voor een merk en moeten er zijn, maar ik vind het geen goed idee om er een USP van te maken. Anders is het niet authentiek. Bedrijven zijn er niet om de wereld om te redden.”

Stem op deze kandidaat tijdens het BAM Marketing Congress.

MOTY 2019 Finalist : Patrick Kindt (KBC)

Archief / ASSOCIATIONS

ACC, PitchPoint en UBA publiceren een nieuwe remuneratiegids

De BMMA verwelkomt de laureaten van de Belgian Marketing Awards 2021

De voorspellingen van de WFA

De ACC, UBA en UMA publiceren de Diversity & Inclusion Guide

ACC steeds inclusiever met zes nieuwe bestuursleden

VRM publiceert Content Creator Protocol

WFA onderzoekt diversiteit en inclusie wereldwijd

BAM stelt zijn Marketing Congress uit

Liesl Dejonghe (Creative Belgium) over jong creatief talent

BAM introduceert denktanks rond Meaningful Marketing

UBA en UMA werken samen aan reëel beeld van aandeel digital advertising in België

De ACC verwelkomt haar 160ste lid

Race for Zero Now, door Griet Byl (MM)

Eventsector op zoek naar extra talent via ACC

ACC presenteert whitepaper en Expert Center rond Young Talent

Ivan Vandermeersch over vier decennia bruggen bouwen

Postcorona: ACC, Event Confederation en UBA stellen betere afspraken voor

Communicatiecentrum en Feweb starten online overleg met influencers

Victor Buisseret wordt sustainability manager bij de ACC

De BMMA onthult ook een nieuwe merkidentiteit voor zijn 50ste verjaardag

De BMMA in de studio's van LN24 voor zijn 50ste verjaardag

UBA verwelkomt 3 nieuwe expertiseleden

VDAB doet een beroep op marketingexpertise van BAM

Hugues Rey wordt UMA-voorzitter

Club33 van Commpass op de afspraak

Luc Suykens (UBA): "Het debat over de GAFA verdient meer nuance"

De UBA onthult de line-up van de Belgian Media Date

SponsorLive onthult de namen van zijn eerste sprekers

De EDAA buigt zich over de Digital Services Act en Digital Markets Act

Het Communicatie Centrum verwelkomt de UMA

VIA presenteert de vier pijlers van zijn toekomstig nationaal video ecosysteem

Facebook onderschrijft autoregulatie van Communicatie Centrum en JEP

De ACC opent een Tinder voor bureaus

De ACC updatet zijn studie over de lonen

De Belgische markt associeert zich met de DEI-studie van de WFA

Eventsector stelt laksheid overheid aan de kaak via ACC

DEI: de WFA start een wereldwijde peiling

IPM en Mediahuis treden toe tot de Data Science Expert Group van WAN

BCPB in een nieuw kleedje

Wilfried Celis volgt Bart Demeulenaere op als VIA-voorzitter

UBA neemt stelling ten gunste van een tool voor Ad Verification onder leiding van het CIM

ACC zet expertise van bureaus voor live events in de verf

Ann Hoerée volgt Wout Dockx op als directrice CommPass

Profitability Survey: de ACC doet oproep aan de bureaus

De UBA verwelkomt vier nieuwe expertisepartners

BMMA verlengt het experiment met zijn 'TV Lunches'

De WFA bundelt de krachten voor de planeet

VoxComm, de bureautegenhanger van de WFA

Nathalie Quintens neemt de leiding over de marketing bij Unizo

Aude Mayence en José Fernandez vervoegen ExCo van de UBA

Mira De Maeyer wordt voorzitter van de UBA

De ACC peilt naar impact tweede lockdown bij zijn leden

Belgian Pledge test klachtenprocedure met de JEP en het CC

BAM full house met Students Congress

Chiara Scherpereel stapt in bestuur van YoungDogs Belgium

Gino Baeck zit voortaan CommPass voor

De ACC en de Event Confederation vragen betaling facturen op 30 dagen

Creative Belgium verwelkomt 81 nieuwe leden

VFX krijgt professionele vakvereniging

Quo vadis e-Privacy?, door Ivan Vandermeersch (secretary general, BAM)

YoungDogs KBC Briefing: and the winners are...

Cube presenteert zijn programma voor 2021

Genderongelijkheid op het programma van BAM FAM

Egta viert World Radio Day met 13 sleutelargumenten

DMA publiceert whitepaper over uitwisseling persoonsgegevens tussen EU en de States

'Dit is content marketing' is Marketing Book of the Year

BAM vernieuwt zijn opleidingsprogramma

De CDate Night goes digital

Het Student Congress van BAM wordt opnieuw meaningful

Digitale sector presenteert position paper over analytics cookies

Help49 zwermt uit naar Zwitserland

Hugues Rey (BMMA): "Ik heb veel interessante wijzigingen gezien in de manier waarop de media de laatste maanden bekeken worden."

Europese uitgevers steunen het onderzoek van de Britse mededingingsautoriteit naar de Sandbox van Google

Eventsector biedt overheid zijn hulp aan voor organisatie vaccinaties

De UBA verwelkomt zijn 15 eerste 'expertisepartners'

Pivot, woord van het jaar volgens de ANA

ACC en PitchPoint steken de koppen bij elkaar voor een betere klant-bureaurelatie

Creative Belgium rekruteert voor De Warmste Week