Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Yves Del Frate (CSA): "De media met een redactionele meerwaarde zijn een echte troef, want de redactionele kwaliteit van het medium zal het verschil maken"

Zaterdag 5 Oktober 2019

Yves Del Frate (CSA):

De media die door de consumenten als het efficiëntst worden beschouwd, vangen in verhouding minder reclame. Aldus het besluit uit het Media Impact-onderzoek dat de CSA in Frankrijk voerde om de media-efficiëntie inzake reclame en redactioneel te meten bij elke etappe van het consumentenparcours (*). 
 
Uit het onderzoek blijkt dat 90% van de Fransen media nuttig vindt in hun aankoopparcours, de offline media veel meer dan de online media, terwijl digital vandaag bijna de helft van de reclamebestedingen opslorpt.
 
Televisie domineert, meer bepaalt als het gaat om de ontdekking, de kennis en de aankoop van een merk, gevolgd door OOH. De pers is het nuttigst voor de ontdekking van promoties en gehechtheid aan merken; radio voor de ontdekking van promoties. In digital piekt de performantie van search bij de pers, maar het nut van digitale reclame hinkt achterop voor alle etappes in het consumentenparcours.
 
Het CSA-onderzoek toont vooral dat offline goed is voor meer dan twee derde van de verklaarde efficiëntie, hoewel het 59% van de netto investeringen vertegenwoordigt. Het gepercipieerde nut van digital bedraagt 29%, goed voor 41% van de investeringen. Offline kampt dus met een investeringsdeficit van naar schatting 12% (1,5 miljard euro).
 
Yves Del Frate, CEO van CSA en Data Solutions Havas en voorzitter van Havas Media Belgium, kwam deze studie voorstellen tijdens het MAGnify-congres dat We media organiseerde op 3 oktober. MM mocht hem ontmoeten.
 
Jullie Media Impact-onderzoek wijst in dezelfde richting als de Re-evaluating Media-studie die Ebiquity onlangs voerde in België. Kwamen de resultaten als een verrassing voor de Franse markt?
Zeer zeker kwamen deze resultaten als een verrassing, want in Frankrijk komen de investeringen de platformen ten goede. Adverteerders investeren er enorm in digital en programmatic, maar bekommeren zich onvoldoende om de perceptie die de consumenten van de communicatie hebben.
 
Daarom was het nadat er enorm veel studies gevoerd zijn over aankoopgedrag, tijd om te zien wat er bij de consument gebeurt, wat mensen van de media denken in het kader van hun aankoopproces.
 
We hebben de fundamentele kant van het redactioneel gemeten – volgens hen nuttiger in hun aankoopparcours dan reclame: 56% vs. 49% - en vooral vastgesteld dat digitale reclame als zeer intrusief wordt beschouwd: 62% van de Fransen en 65% van de millennials. Bij wijze van vergelijking, reclame in de pers wordt verworpen door 45%, dus 20% minder dan in digital.
 
In Frankrijk investeren we meer dan 5 miljard per jaar netto in digital, zonder echt HET reclameformaat te hebben gevonden. We hebben geen equivalent gevonden voor de 4/3 affiche of de 30’’-spot. We maken spektakel dat er geen is voor de surfers. Dat zien we in de efficiëntiemetingen in verband met de business van de klanten: digital is minder efficiënt dan de andere media. Minder efficiënt in volume en minder efficiënt in ROI.
 
Hoewel digital uitgegroeid is tot een massamedium, werkt het niet als een massamedium en functioneert het via one-to-one of one-to-few.
 
Toch blijven adverteerders zowat overal massaal in digital investeren.
Inderdaad, en meer bepaald op de platformen die 4,5 van de 5 miljard bestedingen opslorpen. Het digitale deel van de Franse media vertegenwoordigt slechts 500 miljoen investeringen, terwijl het die media zijn die redactionele meerwaarde genereren. Dat draagt bij tot de invraagstelling van de businessimpact van digital vandaag.
 
Je zegt dat de traditionele media hun digitale bereik gevonden hebben, maar dat nog niet te gelde hebben kunnen maken.
Je ziet duidelijk dat de Amerikaanse platformen het verschil gemaakt hebben op deze commerciële strategie, vaak trouwens rechtstreeks met de adverteerders en zonder het advies van hun mediabureaus. Ze hebben het leeuwendeel van de investeringen voor hun rekening genomen: 80% van de digitale investeringen en 90% van de groei.
 
Raphael De Andreis, CEO van Havas Village Frankrijk en Udecam-voorzitter, stelde onlangs een ‘new deal’ voor om de lokale media te herwaarderen. Hebben de mediabureaus een verantwoordelijkheid in de wanverhouding die Media Impact blootlegt? 
We hebben allemaal een verantwoordelijkheid, meer bepaald om deze wanverhouding recht te zetten, de mediabureaus ook, aangezien zij verantwoordelijk zijn voor de efficiëntie van de euro’s die hun klanten ze toevertrouwen om de verhoopte businessresultaten te verkrijgen.
 
Het onderzoek toont ook dat we er alle belang bij hebben een grotere affiniteit te zoeken met het redactionele gedeelte van digital. Als we de almaar digitalere consumptie van informatie willen begeleiden, moeten we een minder intrusief, meer native reclameformaat vinden. Dus ja, we hebben een verantwoordelijkheid, inzake de business maar ook de samenleving. Het is een collectief avontuur waaraan we moeten beginnen met de adverteerders, creatieve bureaus, media en platformen.
 
Nog even iets over de CSA. Hoe is het instituut geëvolueerd sinds het opgegaan is in de Havas-structuur?
Het instituut heeft een enorme sprong voorwaarts gemaakt inzake data en is sterk gedigitaliseerd. Vandaar de nieuwe naam: Consumer Science & Analytics. Ons geconnecteerde panel, onze econometrische modellen, onze algoritmen dienen als decoders voor het gedrag van de doelgroepen en we kunnen onze klanten nu activeerbare studiegegevens voorstellen, zowel on- als offline, meer bepaald dankzij het bereikextensieprocédé.
 
De klantenkennis is ook veel operationeler voor onze adverteerders. We zijn echte Data Consultants geworden: klaar om ons te engageren voor de businessresultaten van onze aanbevelingen.
 
Wat zijn de grote uitdagingen voor de sector inzake onderzoek in het algemeen?
Onderzoek is de sleutel om bedrijven te helpen bij een consumer centric versus tech centric transformatie, zodat hun klanten opnieuw centraal staan in hun organisatie.
 
Klantenkennis wordt operationeler via activeerbare data. Dat is een van de voornaamste voordelen van digital: targeting en activering van doelgroepen.
 
Onderzoek maakt het mogelijk om gedragsgebonden data intelligence mee te geven, ze betekenis te geven, zodat onze klanten zich tot hun doelgroepen kunnen richten en weten wat mensen denken, niet alleen wat ze doen.
 
Dat is de echte uitdaging van morgen om meaningful merken te bouwen.

(*) Het onderzoek werd online gevoerd van 21 december 2018 tot 3 januari 2019 bij een steekproef van 8.614 individuen 18+. Het analyseert tv; radio, pers, OOH en internet, in 10 economische sectoren over vijf etappes in het consumentenparcours (ontdekken, kennen, waarderen, kopen, aanbevelen).
 

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten