Fr
Close

BRANDS

Wat we kunnen leren uit het faillissement van Thomas Cook, door Nigel Hollis (executive VP & chief global analyst, Kantar)

Zondag 6 Oktober 2019

Wat we kunnen leren uit het faillissement van Thomas Cook, door Nigel Hollis (executive VP & chief global analyst, Kantar)

Ondertussen weet wellicht iedereen dat de 178-jarige Britse touroperator Thomas Cook de boeken neerlegde, waardoor (onder andere) 150.000 Britse vakantiegangers strandden, er meer dan 20.000 jobs in het gedrang kwamen en de hele toeristische industrie wereldwijd onder druk zette. Dit faillissement herinnert ons eraan dat grootte niet noodzakelijk een synoniem is voor sterkte, als het om business en brands gaat.

Het was niet de eerste keer dat Thomas Cook in de problemen zat. In 2011 ging de groep ook al bijna overkop, maar werd op het nippertje gered door een extra last minute lening van 100 miljoen pond. Vandaag stelde die ingreep de ramp gewoon uit en verzwaarde de schuldenlast de kosten die de groep al amper kon ophoesten. Sindsdien leefde het bedrijf van dag tot dag en kwam er een abrupt einde aan zijn voortbestaan op het moment waarop de gesprekken met investeerders niet meer volstonden om de financiering nog verder uit te breiden.

Het onderzoek naar de redenen waarom zo’n groot bedrijf zo plots moest stoppen, is al begonnen, maar het zal wellicht tot de conclusie komen dat het bedrijf er niet in slaagde zich aan te passen aan de veranderende tijden. Los van de korte termijnimpact van de Brexit, beïnvloedden twee elementen het consumentengedrag en ondermijnden de populariteit van de all-in vakanties.
  1. Het succes van de low cost luchtvaartmaatschappijen impliceerde dat mensen gemakkelijk korte city trips konden maken in Europa, wat de vraag naar de traditionele ‘package vakantie’ van twee weken ondermijnde. Tegelijk werd Thomas Cook uitgedaagd om die low cost prijzen te evenaren, zonder evenwel te beschikken over dezelfde infrastructuur of schaal.
  2. Dankzij de veralgemening van het internet konden mensen gemakkelijk hun eigen vakantie samenstellen, vanaf het vinden van een bestemming tot en met het boeken van een vlucht en een verblijf. Dit betekende op zich echter niet dat er geen behoefte meer was aan georganiseerde vakanties, maar wel dat de doorsnee ‘package vakantie’ niet meer aan de behoefte beantwoordde. Thomas Cook had het er misschien beter afgebracht als het een premium vakantiedienst geïntroduceerd had, in plaats van concurrenten die even sterk onder druk stonden over te nemen.
Hoofdzakelijk deze twee veranderingen leidden tot het ontstaan van een ecosysteem in de reissector dat de all-in vakantie voor veel mensen demonteerde. Het was geen kwestie van het ene of het andere, maar allebei. Nogal wat waarnemers, zoals financieel analist David Buik in de New York Times, suggereerden dat Thomas Cook gedeeltelijk mislukte omdat het te veel fysieke verkooppunten had. Maar een fysieke winkel kan een troef zijn als hij gebruikt wordt om waarde toe te voegen aan het bedrijfsaanbod. Thomas Cook faalde wel omdat het er niet in slaagde uit te vissen wat zijn echte troeven waren in vergelijking tot de goedkopere, kortere en zelf in elkaar geknutselde breaks.

Het merk was in 2019 nog steeds belangrijk, maar het ontbrak het aan betekenis en differentiatie in vergelijking tot andere vakantieleveranciers, waarmee eens te meer werd aangetoond dat formaat geen substituut voor relevantie is. Het is duidelijk dat het vroegere management er niet in geslaagd is het businessmodel van het bedrijf aan te passen aan de veranderende omgeving die mensen de mogelijkheid bood om gemakkelijk hun behoefte aan een short break op korte termijn te bevredigen, liever dan te wachten op de uitgestelde bevrediging van een langere vakantie binnen meerdere maanden. Dat gebrek aan aanpassing leidde tot een nefaste financiële spiraal die uiteindelijk het einde van de groep betekende.

Archief / BRANDS