Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Hélène Esser en Kris Michiels (B-Better): "Dankzij Unilever ontwikkelen we lokale merken die kunnen uitgroeien tot globale merken"

Zaterdag 5 Oktober 2019

Hélène Esser en Kris Michiels (B-Better):

B-Better, zo heet het eerste merk dat ontstond uit het innovatieproject Future Platforms van Unilever waarmee de fmcg-gigant zijn merkenportfolio wil transformeren. B-Better dat volledig in ons land werd bedacht en ontwikkeld, positioneert zich als een gezond en duurzaam watermerk (100% recycleerbaar, weinig plastic, geen kleurstoffen, noch suikers). Het komt in een eerste fase in een gamma van tien varianten. Hélène Esser, Brand Manager Future Platforms Refreshment, en Kris Michiels, Marketing Director & BU lead Refreshment Belux, lichten het ambitieuze project toe.

Dit is het eerste merk dat voortspruit uit jullie afdeling Future Platforms. Welke doelstelling heeft Unilever hiermee?
Future Platforms is een innovatieplatform dat een jaar geleden het licht zag. Doelstelling is het portfolio van Unilever te transformeren. In eerste instantie innoveren we in de categorie ‘refreshment’, maar ook in de food categorie staan er lanceringen gepland. B-Better opereert in een grote categorie waardoor het potentieel enorm is. We willen dat B-Better uitgroeit tot een voorbeeldcase voor de rest van het bedrijf. We hanteren een extreme customer-centric aanpak. De werkwijze van deze innovatieprojecten is ook anders. We werken zoveel mogelijk samen met externe partners en creëren aldus een netwerk, in plaats van alles zelf te ontwikkelen. Dit is echt de toekomstige manier van werken.

Leg uit.
Er zijn bedrijven die instaan voor de ontwikkeling van het product; start-ups helpen ons met het digitale ecosysteem dat we aan het creëren zijn. Voor B-Better werkten we onder meer samen met een kleine packaging expert uit Nederland, met een start-up uit Gent die gespecialiseerd is in artificial intelligence en met Make Sense, een klein creatief bureau uit Gent dat veel expertise heeft rond duurzame communicatie. Die externe samenwerkingen en het delen van informatie is niet gebruikelijk in onze sector. Doorgaans proberen we net om alles intern te houden en informatie te beschermen. Deze nieuwe werkwijze heeft het project versneld en heeft die customer centricity goed gedaan.

Wat waren de drivers om B-Better te lanceren?
België is een van de grootste markten op het vlak van frisdranken. We willen deze categorie heruitvinden in België. Daarnaast is de gezondheidstrend een belangrijke driver voor Unilever. We focussen op het belang van kraantjeswater en we zijn overigens bezig om daarrond een product te ontwikkelen. Daarnaast is de problematiek van plastic verpakking en afval zeer belangrijk. Daarom ontwikkelden we een duurzame verpakking die 100% recycleerbaar is en die voor meer dan 90% gemaakt is uit biologische materialen. We zijn ook bezig met de ontwikkeling van gepersonaliseerde producten. Dat betekent dat je B-Better water zal aangepast zijn aan je persoonlijke behoeftes. Om samen te vatten, de gezondheids- en welzijnstrend beantwoorden we door water aan te bieden met natuurlijke extracten, zonder suikers of zoetstoffen; de verpakking is extreem duurzaam en tot slot is er de personalisatie.

Hoe gaat die personalisatie van B-Better concreet in zijn werk?
Dat is nog in volle ontwikkeling, maar de wearables die consumenten dragen en de apps die ze op hun telefoon hebben staan over hun voedingsgewoontes zullen ons helpen. Onze ambitie is om frisdranken aan te bieden met vitamines die jij als consument nodig hebt. We willen in feite profielen van consumenten creëren om aldus hun gezondheid te verbeteren.

De distributie ervan zal dan online gebeuren?
Dat zal het makkelijkst zijn inderdaad. We testen momenteel verschillende oplossingen. We proberen momenteel een systeem uit met 200 verschillende varianten. Dat is nog niet hypergepersonaliseerd, maar toch al behoorlijk. We werken uiteraard ook samen met de retailers.

In deze eerste fase is B-Better wel al in de grootdistributie te vinden?
Het ligt sinds deze zomer in de rekken bij Delhaize en Carrefour en vanaf volgend jaar zal het overal beschikbaar zijn. De flow was wat anders bij deze lancering. In januari van dit jaar hadden we nog geen product en de prijs- en productonderhandelingen met retailers gebeuren doorgaans op het einde van het jaar.

Tot welke doelgroep richten jullie zich met B-Better?
Doorgaans definiëren we de doelgroep volgens geslacht, leeftijd, sociale klasse, enz. Dat doen we voor dit merk niet. We richten ons op de mensen die zowel met hun eigen gezondheid als met de planeet bezig zijn. Het is een nieuwe generatie van mensen die een andere ingesteldheid heeft, die dingen wil veranderen.

Hoe onderscheiden jullie zich van de concurrentie in deze categorie?
 We spelen in op het feit dat voldoende hydratatie goed is voor je lichaam en je hersenen. Daarom komt ons water in een 75 cl box en niet in een 50 cl box. Kraantjeswater blijft het beste voor het milieu, maar de consument wil water met andere en originele smaken en met andere functionaliteiten wat betreft gezondheid en welzijn. Daarom bieden we in deze eerste fase een gamma van vijf smaken aan gearomatiseerd water, naast het natuurlijke water zonder aroma. Daarnaast zijn er er nog vier andere smaken die nog een extra gezondheidsvoordeel opleveren. We wilden vooral iets nieuws creëren. Danone, Nestlé Waters, Spa en Chaudfontaine zijn zeer basic in hun aanbod aan gearomatiseerd water. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten ontstaat er stilaan een ‘sustainable water category’ met merken als Boxed Water en Just Water. We spiegelen B-Better vooral aan dit soort merken en we geloven dat de lancering van B-Better de start is van deze categorie in ons land. In België staan we nog niet zo ver en hier komen de watermerken nog niet met andere functionaliteiten. De consument ziet ons als water met een extra functionaliteit. Dat is een andere insteek dan VitaminWater bijvoorbeeld. Daarin zitten kleurstoffen en suiker. Onze doelgroep bestaat uit mensen die water met een toegevoegde waarde willen drinken, zowel op het vlak van smaak als functionaliteit.

Wordt het merk ook gelanceerd in andere landen?
B-Better is volledig in België ontstaan en ontwikkeld. Het feit dat we van Unilever meer mogelijkheden krijgen om lokale merken te creëren die kunnen uitgroeien tot wereldmerken is nieuw en zeer uitdagend. We hebben dus de ambitie om het merk in andere landen te lanceren. Een Europees land heeft overigens al bevestigd. Het heeft alvast het potentieel om een wereldmerk te worden. Al de trends en feedback die we in België gevonden en verzameld hebben, gelden ook voor andere landen.

Hoe ziet de campagne eruit?
We communiceren met de boodschap ‘Water in a box, less plastic’ en we gieten dit in een cool lifestylesfeertje. De purpose van het merk is ‘Help you to be good to yourself and do better for the planet’. De campagne is begin september begonnen en loopt voornamelijk in digital en affichage. Make Sense en Mindshare staan respectievelijk in voor de creatie en de media.

Welke andere initiatieven volgen nog binnen Future Platforms en B-Better?
Voor B-Better werken we samen met retailers aan nieuwe functionaliteiten voor de producten. We werken ook aan een ecosysteem rond kraantjeswater, meer bepaald hoe we er smaak aan kunnen toevoegen. Binnen enkele maanden willen we ook een digitale dienst lanceren die het welzijn van zowel de consument als de planeet beheert. Daarnaast zijn er veel ideeën voor nieuwe merken in ontwikkeling, zowel in bestaande categorieën als in categorieën waar we nog niet actief zijn of die nog niet bestaan. Verder plannen we ook om merken over te nemen. Dat zijn kleine bedrijven of start-ups. De ultieme doelstelling is de transformatie van ons portfolio. Tot slot willen we het aspect duurzaamheid ook verder integreren in onze bestaande merken, zowel op productvlak als wat betreft imago. We zijn bijvoorbeeld Lipton Ice Tea aan het herpositioneren.

Tot slot, hebben jullie een marktaandeel bepaald voor B-Better?
We zijn aan het experimenteren met marktdoelstellingen en dus met nieuwe kpi’s. We praten nu over OKR, Objectives & Key Results. Dat is veel meer op de korte termijn gericht. We doen dit niet omdat we een kortetermijnfocus hebben, maar omdat onze werkwijze zeer ‘agile’ en ‘lean’ is. De OKR’s voor de komende drie maanden zijn het aantal frigo’s dat we in de markt zetten, de digitale distributie en de rotatie van het product in de retail. Deze resultaten zijn veel meer ‘tangible’ en het maakt het gemakkelijker om onze interne teams aan te sturen. Als B-Better groter wordt, is het mogelijk dat we teruggrijpen naar meer klassieke parameters.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten