Fr
Close

MEDIA

Outbrain en zijn discovery feed voor native advertenties

Dinsdag 1 Oktober 2019

Outbrain en zijn discovery feed voor native advertenties

Enkele maanden geleden na de overname van Ligatus en om het aanbod van Outbrain op onze markt voor te stellen, gingen we praten met managing director Ben Doumen en international managing director Alex Eirlmeier.
 
In februari dit jaar bevestigde de Amerikaanse groep Outbrain die gespecialiseerd is in aanbeveling van gesponsorde links, de overname van zijn concurrent Ligatus. Die was tot dan toe in handen van Gruner + Jahr (Bertelsmann) en aanwezig in Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Spanje en België, waar het kantoor onder leiding stond van Ben Doumen. De transactie vond plaats in de vorm van een aandelenruil.Aldus heeft Gruner + Jahr een minderheidsaandeel in Outbrain. Dankzij de overname van Ligatus kan de Amerikaanse groep zijn aanbod uitbreiden met meer dan 1400 uitgevers, waaronder de persgroepen Gruner + Jahr en Bertelsmann. “Door onze expertise inzake het ontdekken van content met de native advertising oplossingen van Ligatus te combineren, stellen we adverteerders in staat hun reclame te verspreiden binnen een open premium omgeving”, luidde toen het commentaar van Alexander Arlmeier.
 
Kunnen jullie wat meer vertellen over het strategische belang van deze overname voor de Belgische markt?
Ben Doumen: Ligatus België is sinds de oprichting in 2011 met mezelf als eerste werknemer uitgegroeid tot een dominante speler in ons segment met een native & performance netwerk van 140 Belgische mediasites. Oorspronkelijk waren Roularta en RTL de belangrijkste ‘publishers’, maar al gauw zagen alle belangrijke mediasites onze toegevoegde waarde in, zodat we er eind 2018 prat konden op gaan alle grote nieuwsmerken via ons platform aan te bieden, alle Belgische dagbladuitgevers en -sites (met uitzondering van Tijd en Echo, die geen native formats aanbieden, nvdr) samen met andere grote sites zoals tweedehands.be.
 
Door dit native aanbod te combineren met de krachtige targeting technologie van Outbrain en zijn ruime bereik, kunnen we de adverteerders, uitgevers en internauten een sterke en betrouwbare discovery feed bieden die vertrekt vanuit een gebruikerservaring zonder intrusieve reclame.
 
Uit een studie die we begin dit jaar op touw zetten met Space, blijkt dat we 87% van de Belgische internetgebruikers van 16 tot 64 jaar bereiken. Dit maakt van ons het grootste digitale netwerk op de Belgische markt met meer bereik dan Facebook. Door de fusie met Outbrain is dit enkel nog toegenomen wegens hun mondiale netwerk, waardoor we nu ook ons aanbod hebben kunnen uitbreiden met sites zoals MSN, CNN, Washington Post, enzovoort.
 
Onze ambities zijn even sterk als eenvoudig: een duurzaam alternatief worden voor de reuzen van AdTech. Ons advertentiemodel is gebaseerd op de betrokkenheid (engagement) van de gebruiker. Maar zonder Brand Safety zouden onze prestaties natuurlijk bijna waardeloos zijn. Op dit punt delen Ligatus en Outbrain echt een gemeenschappelijk DNA: de twee bedrijven hebben altijd grote inspanningen geleverd om merken een zo "premium" mogelijke omgeving te garanderen. Adverteerders kunnen er zeker van zijn dat zij met investeringen bij Outbrain kiezen voor een lokale en verantwoorde inkoop, aangezien wij uitgevers een zeer groot deel van onze inkomsten uitbetalen.
 
Alex Eirlmeier: We zijn er bij Outbrain van overtuigd een sterke wereldspeler te kunnen worden, omdat we uitgaan van een kwalitatieve propositie aan alle partijen in het ecosysteem. De uitgever beschikt op ons platform over tools en data om zijn lezerskringen uit te breiden, de adverteerder krijgt kwalitatieve ‘touchpoints’ aangeboden in omgevingen die absolute ‘brand safety’ garanderen en de gebruikers kunnen rekenen op een zeer positieve ervaring inzake aanbod van informatie en relevante commerciële boodschappen. 
 
Steeds meer surfers weigeren hun consumptie van entertainment of informatie brutaal te laten onderbreken door opdringerige reclame. Die kwalitatieve ervaring van de gebruikers is natuurlijk het sleutelelement voor onze positionering: we vormen gepaste reactie op het overaanbod aan intrusieve reclame dat aan de basis ligt van de progressie van de adblockers. We bouwen een zeer breed platform op basis van de ‘premium inventory’ van de lokale mediamerken om een antwoord te bieden aan de macht van de GAFA zodat de reclame-investeringen terug ten goede kunnen komen van de lokale uitgevers. 
 
Wat wordt er bedoeld met ‘discovery feed’? 
BD: We onderscheiden drie soorten platformen, die we ‘feeds’ noemen. De social media feeds zijn ‘share based’; de search feeds zoals Google zijn ‘intent based’ en de discovery feeds die ‘interest based’ zijn. In dat marktsegement van de connecties die gebaseerd zijn op interessesferen van de doelgroepen, is Outbrain marktleider nummer een.
 
Uitgevers moeten de surfervaring op hun mobiele sites herzien. De SmartFeed van Outbrain is een technologische oplossing die hen helpt bij deze transitie. Outbrain bevoorraadt de discovery feeds van het Open Web. We laten een derde van de online bevolking deze ervaring beleven. Dat kunnen we dankzij onze partnerships met uitgevers, door onze feed technologie te integreren in hun publishing tech stack, om hun content aldus beter te beheren, controleren en verzilveren, door de redactionele ervaring te personaliseren. We ondersteunen de ontwikkeling van onze feed technologie met native reclame.
 
Hoe kunnen jullie de uitgevers tegelijk helpen bij het uitbouwen van hun bereik en met hun reclameomzetten?
De naam ‘Outbrain’ refereert aan ‘outsourcing the brain’ omdat die claim goed de diensten samenvat die we de uitgevers aanbieden. Uitgangspunt is het inzicht door de oprichters van OutBrain dat uitgevers veel meer belang moeten hechten aan de interne aanbevelingen op hun websites. 
 
Oorspronkelijk bood Outbrain de uitgevers via gebruiksvriendelijke technologie met de juiste algoritmes de mogelijkheid om hun lezers op basis van hun leesgedrag naar de juiste informatie door te verwijzen. Op de posities aan het einde van de teksten, leiden de ‘tags’ van Outbrain de lezers naar andere artikels of trailers. Dertien jaar later is Outbrain geëvolueerd, net zoals inkomstenproblematiek bij de uitgevers, maar we beschouwen onze aanpak nog steeds als een partnerschap. Outbrain helpt uitgevers om hun inkomsten te maximaliseren en de lezerstrouw te cultiveren, zonder in te boeten aan flexibiliteit en controle. Dat doen we door betere gebruikservaringen te creëren en uitgevers de controle over hun bereik en distributie terug te geven.
 
Waar ligt de kracht van de waardepropositie van Outbrain tegenover de uitgevers?
AE: Onze diensten worden natuurlijk gekenmerkt door ons breed gebundeld aanbod van kwalitatieve reclameposities die de uitgevers optimaal kunnen laten renderen op ons platform. Maar dat is niet het hele plaatje. De uitgevers beseffen dat te weinig reclame nefast kan zijn voor een mediamerk, maar te veel opdringerige reclame kan dat ook. Outbrain is daarom veel meer dan betalende links: 75% van de kliks op het platform is afkomstig van de tags van de uitgevers zelf. De zogenoemde ‘smart links’ leiden de gebruikers van rond van het ene artikel naar de andere video. Er zijn dus driemaal zoveel kliks op interne aanbevelingen dan op betalende links. Interne links op mediawebsites zijn een zeer sterke vorm van aanbevelingen, want ze komen van een professionele journalist; ze zijn bovendien afgesteld op de interessesferen van de gebruikers en daardoor uiterst relevant. De kracht van die interne links versterkt ook de geloofwaardigheid van de externe betalende links. 
 
De bezoeker van een mediasite heeft zo altijd de keuze tussen twee opties: klikken op een interne of een externe link, steeds met ‘opt-in’ overigens. Dus als hij kiest voor de betalende link, is dat een sterk signaal van interesse en betrokkenheid bij de reclameboodschap achter de link. Die interne competitie tussen de tekstlinks van de uitgever en de adverteerders staat dus garant voor de kwaliteit van onze traffic. Onze propositie levert dus een win-win situatie op: de uitgevers verkrijgen naast de reclameopbrengsten ook meer bereik dat bovendien meetbaar langer op zijn site blijft en de adverteerders kunnen doelgroepen bereiken van hogere kwaliteit inzake ‘engagement’. Een andere dienst waarover de uitgevers kunnen beschikken op ons dashboard, is de zo genaamde ‘audience campaigns’: de uitgever kan traffic aantrekken naar bepaalde segmenten op zijn website in functie van vooraf bepaalde doelstellingen, zoals kliks op artikels of conversies naar inschrijvingen op nieuwbrieven. 
 
Moeten we daaruit begrijpen dat Outbrain met deze propositie een vrij unieke positie inneemt?
We menen te mogen zeggen van wel. We zijn de grondleggers van de de ‘discovery feed’ op het Open Web. We werken met uitgevers en marketingspecialisten in meer dan 60 landen en hebben een schaal bereikt die het heel moeilijk maakt ons te kopiëren of in te halen en beschikken over de capaciteit om massaal te investeren in Research & Development van onze producten en algoritmes in ons ontwikkelingscentrum in Tel Aviv.
 
We zijn klaar om de adverteerders krachtige oplossingen aan te reiken op het open web die de vergelijking met het aanbod van de GAFA giganten kunnen doorstaan. We beschikken ondertussen over voldoende casestudies die aantonen dat we zeker competitief zijn tegenover de giganten van het web. Maar de kracht van onze propositie ligt, naast ons brede bereik van de gebundelde grote uitgevers, zeker ook in de verbetering van de kwaliteit van de gebruikerservaringen op de websites. Die kwaliteit berust op de kracht van de ‘discovery feed’. Onze consumenten krijgen gepersonaliseerde aanbevelingen aangereikt in een context die ze vertrouwen. 
 
We beschikken bovendien over een speciaal ‘native DSP’, Zemanta genaamd, die alle formaten aankan. De reclameboodschappen kunnen worden aangepast in functie van de doelstellingen: merkenbouw, naambekendheid, promoties of conversies, steeds in overleg met de reclamebureaus. Ons platform is open (‘full dashboard access’) en biedt been brede waaier aan mogelijkheden voor de reclamebureaus en de gespecialiseerde ‘performance’ bureaus om hun campagnes te plaatsen en op te volgen. De gebruikersopties op Zemanta zijn de meest verfijnde die er bestaan: we bieden volledige transparantie over de kosten, de commissielonen en de gegevens over de kliks en de impressies. Adobe Analytics en Google Analytics werden als tools geïntegreerd om de post-klik performantie te kunnen meten. De meeste DSP-platformen zijn gericht op het aanbieden van de hoogst mogelijke frequentie van de impressies, gekoppeld aan ‘viewability’. Maar die criteria zijn niet echt toepasselijk voor ‘native’ campagnes, waarbij het vooral over ‘engagement’ handelt. De grote netwerken van mediabureaus zoals onder meer Omnicom, Dentsu Aegis Network en GroupM, hebben Zemanta opgepikt als hun platform voor het boeken en opvolgen van ‘native’ campagnes.
 
Hoe kijken jullie aan tegen de groei van ‘programatic buying’?
BD: We denken dat op termijn alle reclame native of niet-intrusieve reclame zal zijn. Marketeers moeten zich snel aanpassen aan een wereld waar consumenten beschikken over alle middelen om elke vorm van reclame-onderbreking te vermijden, via on demand video, de installatie van adblockers, enzovoort. Kwalitatieve en relevante storytelling wordt de voornaamste succesfactor voor reclame. Terwijl display via programmatic buying zijn hoogtepunt bereikt heeft, is de inburgering van deze verkoopwijze voor native advertising nog beperkt. Daar ligt dus een enorm groepotentieel.
 
Hoewel programmatic buying voor display een courante praktijk is, kampen marketeers nog steeds met een gebrek aan kennis en expertise om hun programmatic strategieën aan te passen naargelang hun native campagnes. De heroriëntering van display campagnes naar native campagnes is zeker begonnen, maar er is nog veel werk aan de winkel om de bidding vormen, de targeting, de data en de reporting aan te passen, alvorens adverteerders en hun bureaus echt grote volumes native reclame via programmatic zullen kunnen beheren.
 
Wat is de visie van Outbrain op de verdere evolutie van Video-advertising? 
AE: Video zal nog aan belang winnen. Reclamemakers weten dat video een zeer goed middel is om verhalen te vertellen en betrokkenheid te genereren. De hamvraag is dus: hoe krijg je de aandacht? Ons antwoord is vrij duidelijk: de baste aandacht is gekozen aandacht en zeker geen opgelegde pre-roll of onderbrekingen van 10 tot 30 seconden. Advertenties mogen de consumptie van de redactionele inhoud nooit in de weg staan. 
 
We willen het ‘skippen’ zo veel mogelijk vermijden en we leggen de nadruk daarom zeker niet bij ‘instream’ advertenties. We hebben andere formaten ontwikkeld. Het eerste heet Focus en is een ‘click to watch’ formaat, het is een aanbevolen advertentie die een videobutton omvat. We maken de gebruikers meteen duidelijk dat ze een video zullen zien na de klik. Door de bewuste keuze van de surfers halen deze videoadvertenties uiteraard heel hoge ‘completion rates’. Er zitten soms zelf documentaires van langer dan een half uur in deze campagnes. Het tweede formaat heet ‘Outstream’ en is meer gericht op de campagnes voor naambekendheid en presenteert op een fragment van het scherm videobeelden, zonder geluid om intrusie te vermijden, en geeft dus ook de keuze aan de gebruikers om de boodschap te bekijken op volledig scherm of niet. 
 
Hoe kan je als uitgever de reclame-inkomsten optimaliseren tegen de dominantie van de GAFA in? 
BD: Naar mijn mening zal in de nabije toekomst de garantie van brand safety ongetwijfeld de allerbelangrijkste factor zijn. De beste troef van een uitgever is zijn merk: zijn redactionele expertise, de betrouwbaarheid van de inhoud, de kwaliteit van zijn gebruikerservaring. In dat verband is de ontwikkeling van ‘native’ reclame natuurlijk de meest geschikte reactie. Niet alleen is het erg belangrijk als inkomstenbron, maar het respecteert vooral de internetgebruikers. Het genereert veel meer aandacht en dus impact: +53% ten opzichte van de displayformaten volgens recente studies) Maar de reclame is slechts een deel van de opbrengsten van mediagroepen, er moet daarnaast ook strategisch worden nagedacht over de abonnementen evenals over de opbrengsten uit derivaten en extra diensten. 
 
Wat is de ambitie op middellange termijn voor Outbrain?
AE: We willen een belangrijke speler worden op wereldvlak door onze unieke positie nog verder uit te bouwen. We faciliteren de ‘native’ reclamevormen in een wereldwijde ‘discovery feed’ en zijn daardoor toonaangevend in het open web. Daarbij vinden we het ook uiterst belangrijk dat we de jonge generatie van mediastrategen voor een stuk heropvoeden door hen een waardig alternatief voor de GAFA aan te bieden en daarbij de ‘digital natives’ opnieuw de kracht laten ontdekken van betrouwbare en veilige mediamerken. 
 

Archief / MEDIA