Fr
Close

AGENCIES

Partnergeweld, door Harry Demey (CEO, LDV United)

Zondag 8 September 2019

Partnergeweld, door Harry Demey (CEO, LDV United)

Het verleden is alleen maar belangrijk wanneer je er vandaag iets aan hebt. 

De oorsprong van een reclamebureau is er eigenlijk één van een makelaar. Je had media die voor hun reclame-inkomsten rekenden op reclamebureaus. In plaats van zelf verkopers aan te werven die alle adverteerders gingen bezoeken maakte men een deal met reclamebureaus: jullie brengen ons klanten (reclame-inkomsten) aan en in ruil daarvoor krijgen jullie 15% agentschapscommissie van ons (soms op het einde van het jaar ook nog een surcom, maar dat heeft uiteraard nooit echt bestaan). En beste bureaus, we vragen nog iets aan jullie, om deze 15% te krijgen moeten jullie een erkenning hebben. Jullie moeten kunnen aantonen dat jullie solvabel zijn want jullie zijn ook verantwoordelijk voor de betalingen. Wij hebben geen rechtstreeks contact met die adverteerders en jullie moeten dus de factuur voor mediaruimte betalen. Ook wanneer de adverteerder, om welke reden dan ook, niet zou betalen dan komen we aan jullie deur staan. Pure makelaarsfunctie dus. En daarbij leverden de bureaus ook nog strategie, creatie en accounthandling. Hoe ze dat factureerden was hun zaak. Dat systeem heeft jaren gewerkt. We waren partners. Al dan niet in crime. We werden zelfs uitgenodigd op een seminarie ergens in Lapland door hen. Of we mochten mee op cruise.

Ergens begin jaren '90 creëerden de grote wereldwijde reclamegiganten mediacentrales. Zij investeerden in tools om beter te plannen en konden door de hoge volumes betere tarieven verkrijgen. Een doorsnee medium moest dan niet langer met een 50-tal bureaus praten maar met nog pakweg zeven centrales. In ruil daarvoor kregen de centrales een commissie. Soms ook een surcom (maar dat heeft uiteraard nooit echt bestaan). Bureaus pasten hun businessmodel aan en concentreerden zich op hun basisfunctie: strategie, creatie en accounthandeling. En ze pasten met vallen en opstaan hun honoreringssysteem aan. Betalen voor toegevoegde waarde en niet langer op commissies. En de media waren nog steeds onze partners. Ze respecteerden ons en wij hen. En in Cannes vierden we samen feest. Partners dus. Samen feesten op de plage quoi.

Iedereen blij. Adverteerders betaalden hun bureau voor toegevoegde waarde, onderhandelden goede planning- en buyingsfees met hun centrales en de media was vriend met iedereen.
 
En toen gingen de media zich ook bezighouden met creatie en rechtstreeks te werken voor adverteerders. In het begin waren dat publireportages (later omgedoopt tot native advertising), sponsoring, non-spot advertising…. Geef het kind maar een naam. We bleven wel partners maar samen feesten werd toch een pak minder. We zochten onze rol wat in de relatie.

En de media gingen nog wat verder, ze startten bijna allemaal hun eigen interne creatieve cellen op. Net zoals ze dat ook deden met interne regies. Kwestie van het verticale model nog verder uit te bouwen. Er was zelfs een tv-zender die bij de lancering de creatieve bureaus wat belachelijk maakte door te zeggen dat ze zelf de reclame gingen ‘opleuken’. Toen waren we even geen vrienden meer.

En met de komst van Facebook en Google die voor 80% van de online investeringen staan, kwamen de reclame-inkomsten nog meer onder druk te staan en keken de media naar nog meer ‘andere’ vormen van income. In-house agencies werden verder uitgebouwd en sommigen gingen nog een stapje verder. Metro (Rossel en Mediahuis) nam een participatie in een extern bureau (Done by Friday), en DPG  haalde reclame-coryfee Isabel Peeters binnen om het full-service in-house bureau vorm te geven en te leiden. En daar zal het allicht niet bij blijven.

We leven gelukkig in een vrije-markt economie en alles mag door elkaar gegooid worden en iedereen mag zijn of haar stuk van de taart nemen en zijn of haar businessmodel zelf bepalen maar ook dit zal een slingerbeweging zijn. Net zoals grote adverteerders hun creatieve bureaus inwisselden voor in-house agencies en daar later weer van terugkwamen.
 
Iedereen zijn vak. Strategisch denken en creatief handelen om zo relevante en onderscheidende communicatie te maken voor merken zit in het DNA van een creatief bureau. Denken vanuit de insight en niet vanuit een medium of ander kanaal, dat is ons vak.

De toekomst ziet er rooskleurig voor creatieve bureaus en we proberen samen te werken met die nieuwe partners. Maar fo the time being is ons eigen DNA onze beste partner. Strijdvaardiger dan ooit.

Archief / AGENCIES