Hoe zou het gaan met influencer marketing?

Van België wordt wel eens gezegd dat het ofwel vooroploopt ofwel achterophinkt, als het over technologische en reclamedisciplines gaat. Maar hoe zit het met influencer marketing? Aan de ene kant heb je diegenen die denken dat de hype al voorbij is, aan de andere kant zijn er minstens zoveel vakmensen die geloven dat deze vorm van content in zijn puberteit zit. Wat er ook van zij, het is ongetwijfeld nog te vroeg om te oordelen.

Als je kijkt naar buurlanden als het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, is de kans groot dat de discipline uitgroeit tot een belangrijke vorm van (commerciële) communicatie. We kunnen immers vaststellen dat de klassieke reclamevormen – straffe staaltjes van vaak ongewenst eenrichtingsverkeer – aan het einde van hun Latijn zijn. Hetzelfde geldt voor het publiek dat ze moet ondergaan. Cijfers tonen aan dat consumenten weliswaar alles willen weten als ze belangstelling hebben voor een onderwerp of een merk, maar blind en doof worden als dat niet het geval is. In die zin valt influencer marketing eerder te rangschikken onder de noemer subjectieve informatie dan die van promotie in de strikte betekenis van het woord. En zelfs de jongeren lusten er pap van. Dat is een hele prestatie, want het jonge volkje is letterlijk allergisch voor intrusieve verkooppraatjes, zoals onder andere blijkt uit hun gretige gebruik van adblockers, een ironisch nevenverschijnsel van de hedendaagse digitale tsunami die ons overkomt.

De context is dus gunstig en de tekenen op onze markt zijn bemoedigend. Volgens de laatste Matrix-studie van BAM deden 39% van de adverteerders en 50% van de bureaus een beroep op influencers in 2018. Volgens dezelfde bron behoort het touchpoint al tot de top tien van de vaakst gebruikte kanalen in de digitale mix, nog voor native en de prerolls bijvoorbeeld.

De activiteit zou ondertussen zelfs stilaan een professionele status verwerven, vooral in Vlaanderen: dat hangt samen met zowel het aanbod als de vraag. Toch zijn er niet veel influencers – een specialiteit die overigens vooral door vrouwen wordt beoefend, wat te maken heeft met de behandelde onderwerpen – die ervan kunnen leven. De prestaties worden dus geleverd vanuit een bepaalde passie, door liefhebbers die soms verbaasd zijn over hun eigen succes. Hun oorspronkelijke vak houdt vaak verband met hun nevenactiviteit: het gaat vaak om reclamemensen, journalisten, designers, fotografen, mensen uit de kunst en de literatuur, studenten in alle eerdergenoemde disciplines, en tal van anderen die zich bezighouden met mode of lifestyle in het algemeen.

De grote vraag die telkens opduikt betreft de geloofwaardigheid van de influencer marketing voor het publiek en de followers. De twijfel hierover ontstond tegelijk met de techniek zelf. Sponsoring en testimonials bestaan al veel langer; samenvattend zou je kunnen stellen dat de mate waarin de getuigenissen opgevolgd worden, evenredig is met de mate waarin de influencer subjectief gewaardeerd wordt voor de toon en de vorm die hij of zij hanteert, terwijl hij of zij bovendien transparant is over de manier waarop hij of zij werkt.

Samenvattend houdt influencer marketing het midden tussen commerciële communicatie en redactionele content die sowieso ook niet echt neutraal is… Niemand verwacht zich aan jonge wetenschappers die uitleggen hoe je je moet kleden om niet uit de toon te vallen, wat je de klok rond moet eten en welk parfum het best bij je past volgens de neurowetenschappen. Toch?