Ik doe het voor de ervaring: brand experience voor iederéén, door Frederik Braem (Brightfish)

Informatie over Cannes verzamelen, daar moet je niet meer voor afzakken tot in Zuid-Frankrijk. De website van Cannes Lions is uitgebreid, het archief toegankelijk (zij het niet gratis) en zelfs een heel aantal seminars was online te volgen dankzij de nieuwe Digital Pass die Cannes Lions dit jaar verkocht. (Dat niémand zegt dat het festival niet evolueert!) Waarom dan in godsnaam nog vliegtickets boeken? Voor die cliché-rosé? Om de eau de Cologne van Jeff Goldblum in real life te kunnen ervaren?  Nee, omdat je enkel door fysiek in Cannes te zijn de echte lakmoestest voor creativiteit kan doen: in een donkere, ge-airconditionede zaal tussen kritische creatieven en marketers.

Het leeuwendeel van mijn tijd in Cannes zit ik seminaries te volgen. Heelder dagen luisteren naar talks over strategie, case-studies en technologie. En wat dat met een mens doet is dat je een redelijk accurate bullshitmeter kweekt. Je bent namelijk nooit alleen in zo’n zaal, waardoor er heel de tijd in real time wordt geëvalueerd wat er wordt gezegd. Zever op het podium zal zich vertalen in lauwe reacties of collectief gezucht, en da’s goed. Dat schept in het beste geval een band en doet je in het andere geval nadenken over waarom jij met de spreker akkoord ging terwijl de rest van het publiek met de ogen rolde. Een seminarie beleven in groep versterkt ook je emoties. Een paar jaar geleden schreef ik hier al over de presentatie van Tilt Brush waar de animator van de Kleine Zeemeermin zijn creatie in 3D tekende terwijl de muziek van de film ons heel de tijd overspoelde. We waren met heel de zaal van onze gezamenlijke melk.

Thuis kreeg ik dat niet uitgelegd. Je moest er bij zijn, en dat is exact het advies dat adverteerders en creatieven maar beter boven hun bed hangen: zorg dat je publiek er bij kan zijn. Geef hen een ervaring, dompel hen onder. Een bijzonder courant topic dit jaar in het Palais. Is dit een weinig subtiele promo voor Brightfish en bioscoop, het mooiste medium van de wereld? Niet helemaal, want dan zou ik het ook over al onze (vele) touchpoints moeten hebben, en dat zou ons te ver leiden.

Het is een feit dat immersiveness en customer experience steeds hoger klimmen op de to-do list van adverteerders.  Zo kwam het ietwat vreemde duo Skoda en Mariott Hotels presenteren hoe in hun fields of expertise customer experience steeds belangrijker wordt. Bij de hotels is dat evident, maar ook bij Skoda: Van showroom tot VIP event (Skoda is bijna getroùwd met de Tour de France), hun consumenten hechten steeds meer belang aan de ervaring omdat zij zich zelf ook graag getrouwd willen voelen met een merk.

Een merk waar heel Cannes elk jaar mee getrouwd lijkt te zijn is de Saatchi & Saatchi New Directors Showcase (dit jaar omgedoopt naar New Creators Showcase, want… euh… je moet wat af en toe?), halfweg het festival, en da’s echt een brand experience op zich, waarbij het reclamebureau het merk is geworden. Sales-verantwoordelijke van dienst, zoals elk jaar, was Kate Stanners, global creative director. Het product: meer dan een uur best-of-the-best creatieve content van jonge directors, pardon, creators.

Dit jaar viel het sales gesprek tegen – Stanner nog nooit zo futloos zien aankondigen - en zat het product vol mankementen: flauwe content, deprimerend, te lang, te saai. Een collectieve slechte brand experience was het gevolg. (Ik zou graag het woord ‘shit show’ gebruiken, maar ik denk niet dat ik dat mag) Ieders bullshitmeter schoot in het rood en de zaal liep aan het einde sneller leeg dan ze was volgelopen aan ’t begin. Met een beleefdheidsapplausje. Met onze brand love in gevaar wachten we bang Cannes 2020 af, al is dat misschien te streng. Het toont alleszins wél aan dat experience je iets doet voélen, en dat op zich is het perfecte argument om er loeihard op in te zetten, nu meer dan ooit.