Olivier Tjon (Beyond Reason): "Ik zou elke marketeer aanraden een DJ-cursus te volgen."

De quote in de titel kregen we als antwoord op de vraag of Olivier Tjon een verband ziet tussen zijn leven als DJ en dat als marketeer. “Die twee werelden zijn wonderwel in evenwicht en sterk met elkaar verbonden”, klinkt het overtuigd. “Elke plaat die je draait, kan je beschouwen als een campagne. Je ziet direct of het scoort. Een snellere respons van je publiek kan je je niet wensen.”
 
Van Free the Funk tot Beyond Reason
De Gentenaar Olivier Tjon, gast-DJ op de Lovo Pool Party in Cannes, is lange tijd DJ en feestorganisator geweest. Tjon is de man achter de inmiddels legendarische Free the Funk en Love Life party’s. Daarnaast is hij ook al jaren actief in verschillende facetten van de marketingwereld. Hij startte met een klein, onafhankelijk agency, Funco, met brand activation acties. Eind de jaren ’90, toen het nog mocht, zette hij onder meer voor Lucky Strike tal van jongerenevents op touw. “Mijn pad had intussen al enkele keren dat van Nathan Axford gekruist, mijn huidige vennoot. Ik werkte voor hem toen hij nog brand manager bij Stella was. Het klikte en nu, twintig jaar later, runnen we samen Beyond Reason. Wij bedienen een heel andere niche van het spectrum van marketingdiensten: wij zitten op het kruispunt van de neurowetenschappen en marketing.”
 
Van bloedzuigers tot wetenschap
“Tot op vandaag worden nog altijd heel veel marketingbeslissingen arbitrair genomen”, weet Tjon. “Welk reclame-idee het probleem van de klant zal oplossen, is onzeker. Vanuit zijn professionele knowhow zal de klant kiezen voor het idee dat hem het meest bevalt. Dat blijft dus een vrij willekeurige beslissing. Of dat het beste antwoord is op zijn vraag, is niet duidelijk, want het wetenschappelijke kader hierrond is nog zeer pril. Het is nog niet lang dat we beginnen te begrijpen hoe de menselijke geest keuzes maakt. Er zijn nieuwe inzichten over hoe we voorkeuren ontwikkelen. Hoe komt het dat we zeer loyaal zijn aan één merk en absoluut niet tegenover een merk dat er heel erg op lijkt? Typische kwesties die een marketeer moet oplossen. Iedereen wil dat zijn merk het meest geliefd wordt. Maar als je niet weet hoe dat proces in de hersenen verloopt, blijft het een beetje gokken. Wij vergelijken onze aanpak vaak met de medische wetenschappen, die eigenlijk ook vrij jong zijn. Voordien had je veel mensen die een medisch beroep uitoefenden, maar zonder duidelijk en accuraat wetenschappelijk kader. Sommige van hun behandelingen waren efficiënt. Maar het was trial and error. Als iets werkte, wisten ze niet waardoor. Maar heel vaak werkte het niet. Hoe lang is het gebruik van bloedzuigers geleden? En hoeveel mensen zijn door die behandeling genezen? De parallel met de marketingwereld is groot.”
 
Unique Selling Proposition of Self Attributed Truth?
Hoe zit de methode van Beyond Reason dan in elkaar? “Voor het eerst zijn we in staat om op een wetenschappelijk gestructureerde manier USP’s te bepalen”, gaat Tjon verder. “Wij kunnen identificeren wat je als merk moet doen om aantrekkelijker te zijn dan de concurrentie. Dat zou logisch gezien een USP moeten zijn, terwijl de USP in zijn huidige vorm naar onze ervaring een sterk ge-erodeerd concept is. Wij noemen het self attributed truths. Het is een verzameling van halve waarheden, dingen die juist zijn en veel wishful thinking. Maar het is vaak niet geconnecteerd met de psyche van de consument, en het leeft enkel in de dossierkast van de marketeer.”
 
De dood van de marketing-goeroe
Hoe overtuig Tjon een klant van zijn gelijk? “We werken op globaal niveau voor sommige van de grootste merken ter wereld, en die hebben ook mega-agencies”, verzekert Tjon. “Het is best wel intimiderend om dan als kleine zelfstandige te adviseren dat ze het anders moeten aanpakken. Het is logisch dat ze daar vragen bij hebben, maar we slagen erin om die te beantwoorden. Zelfs dan kan het tot spanning komen tussen de opdrachtgever, die overtuigd is, en het bureau. Er kan ook een ego-clash komen met de strateeg. Daarom spreek ik van de death of the marketing guru. Ze worden wel goeroes genoemd voor een reden. Je moet ze maar geloven. Maar als je zoiets kan vervangen door evidence based methode, moet je strategie op een andere manier gaan benaderen. Niet evident.”
 
Early adopters
Over welke bewijzen gaat het dan? “Wij gebruiken een impliciete meetmethode. Deelnemers aan onze onderzoeken krijgen geen vragenlijsten, maar leggen een psychologische profiling-test af. Zo zijn wij tot de wetenschap gekomen dat moeders een bepaald koekje kopen om de band met hun kind te versterken. Een ander motief dat hoog scoort, is dat ze geprezen willen worden in hun rol als mama. Dat beseffen ze vaak niet zelf, omdat het impliciete motieven zijn. Die twee belangrijkste motieven noemen wij de dominant coalition of purchase motives. Zij sturen dus je aankoopgedrag zonder dat je het beseft. Wij zijn ervan overtuigd dat merken met onze wetenschap vooruitgang kunnen boeken in een industrie die draait op het beïnvloeden van menselijke voorkeuren en keuzes. Deze wetenschap is nog pril en zal verder evolueren. Het moet ergens beginnen en dat hebben wij gedaan.”