Ivan Duque: Orange is the new oil

Zoals elk jaar verwelkomden de Cannes Lions enkele grote namen die niet meteen iets te maken hebben met advertising. Zo ook Ivan Duque, amper 42 en sinds 2018 de jongst verkozen president ooit in Colombia. In een gesprek met Juan Carlos Ortiz, president en CEO van DDB Latina, kwam hij vertellen hoe creativiteit en creatieve industrieën een sleutelrol kunnen spelen in economische groei. Beslist een man naar ons hart.

“Creativiteit is de essentie van de mens”, stak de verrassend ontwapenende president van wal. “En de toekomst is voor iedereen.” Om beide statements in de praktijk te brengen werd in Colombia de ‘Orange Economy’ in het leven geroepen, met behulp van een ecosysteem dat creativiteit omturnt tot een motor voor de economie. “In reiki is oranje de kleur van creativiteit die bij het buikchakra hoort”, legde hij uit. "Vandaag genereert de creatieve industrie in Colombia meer dan 280.000 jobs; ze weegt twee keer zo zwaar door in onze economie als koffie. Het verschil tussen de oranje economie en de olierijkdom is dat creatieve middelen onuitputtelijk zijn. Ze vormen ons belangrijkste kapitaal in de samenleving.”

Talent, technologie en cultuur zijn de motoren van de economie en maatschappelijke verandering. Uiteraard speelt onderwijs een essentiële rol in deze aanpak. “Onderwijs zou de incubator van onze samenleving moeten zijn”, aldus Duque, “zodat elk kind zijn talent kan ontplooien en werken in datgene waarin het uitblinkt.

Omdat Colombia met zijn Orange Economy een voortrekkersrol in Latijns-Amerika wil spelen, investeert de regering van Duque dus in wetten en initiatieven die onderwijs en ondernemerschap moeten stimuleren. De rol van technologie en mobile is daarbij zeer belangrijk, maar toch waarschuwde Duque tegelijk voor een onderschatting van het menselijke aspect. “Er bestaat zoiets als artificiële intelligentie, maar je zult nooit horen van artificiële creativiteit of emoties. Mede daardoor pleit hij voor een ‘STE-A-M’ education, onderwijs dat naast de wetenschappelijke vaardigheden voldoende aandacht besteedt aan de gevoeligheid van de schrijver en de artiest. “Federica Garcia Lorca zei dat hij mocht hij ooit honger hebben, zou vragen naar een half brood en een boek”, benadrukte hij poëtisch. Geef hem maar eens ongelijk!

Die humane behoefte maakt het noodzakelijk de toegang tot cultuur te democratiseren: daarmee maak je het speelveld gelijk en kun je er in elke gemeenschap voor zorgen dat mensen hun kennishonger kunnen stillen, dat ze door het uiten van hun talenten de indruk krijgen betere wezens te worden. Want, aldus Duque, “Daar waar culturen elkaar ontmoeten, is geen plaats om oorlogen te beginnen”, waarmee hij de geniale Franse oud-minister van cultuur en schrijver André Malraux citeerde.

De president besloot zijn speech met een aantal concrete maatregelen in zijn land om de oranje economie te stimuleren en ook kinderen op minder gegoede middens op school te houden, zodat ook zij een rol kunnen spelen in de creatieve economie. “Advertising moet de lead nemen in de grote problematieken die onze samenleving regeren”, besloot hij. “Het is immers de enige industrie die mensen in 30’ kan raken en warm maken voor een boodschap. Daarom speelt ze zo’n belangrijke rol in onze maatschappij”. Misschien is die tsunami van ‘for good’ cases in Cannes dan toch ergens goed voor?