Fr
Close

BRANDS

Marketingtransformatie, een driestaps wals, door Nicolas Debray & Gabriel Goldberg (Hakacia)

Maandag 15 Juli 2019

Marketingtransformatie, een driestaps wals, door Nicolas Debray & Gabriel Goldberg (Hakacia)

Hollen, hollen, hollen! 
Snel, snel, snel! 
Meer, meer, meer!
 
Twee decennia van zwemmen in de gegevens van Google Ads, Facebook Ads en Amazon Ads.Twee decennia van acronymen, zoals RTB, ERP, CRM, CRO, CPC, CPA, DSP, SSP, API, AWS, DMP, CDP, etc. Twee decennia van pure digitale gekte, waarvan de laatste is je mobieltje wel meer dan 50 maal per dag checken.
 
De marketingafdelingen van de grote merken zijn niet meer hetzelfde. De tools zijn veranderd. De teams en partners zijn aanzienlijk geëvolueerd. Reuzen, vooral Amerikaanse, ontstonden en daarmee zijn ook de verwachtingen van consumenten toegenomen.
 
Kortom: we hebben de digitalisering en de transformatie die ermee gepaard gaat omarmd.
 
De tijd filtert de ruis eruit
 
Niet verwonderlijk om de vraag "en nu?" te stellen. "Wat zijn de digitale, data- of marketingprojecten die ons dagelijks leven de komende 10 jaar zullen verlevendigen?
 
Naast meer maatschappelijke overdenkingen, zoals de zoektocht naar betekenis, privacy, intimidatie, 'fake news', regulering... is het tijd om te verteren, maar vooral om controle te nemen, zich de tijd toe te eigenen. Ga zitten en consolideer de winst. Ga terug naar de ontstaansgeschiedenis van het bedrijf, naar de begindagen, hervind de bestaansreden ervan, zijn waarden, zijn doel, de ‘job to be done’.
 
Deze terugkeer naar de bronnen is de gelegenheid om drie hefbomen van transformatie van de marketingafdeling te activeren die, ondanks de digitalisering, vaak worstelt met innovatie. Drie hefbomen om in de tijd te verankeren. De tijd om de ruis eruit te filteren.
 
Spiegeltje, spiegeltje
 
Ten eerste moeten we het interne ecosysteem opnieuw ontwerpen. Mensen, hun persoonlijke ontwikkeling, hun positie in het team, de balans individu - groep en die van expertise - ervaring. 
 
Veel bedrijven, zowel grote retailers, als e-handelaren, autofabrikanten of zelfs banken, staan voor de moeilijkheid om 'digitale talenten' intern te werven en vast te houden. 
 
Maar weinigen van hen hebben op de marketingafdeling een toegewijd kader met een goed gedefinieerd integratieproces. Deze missie wordt regelmatig afgeschoven op Human Resources.
 
Ook, en te vaak, richten de grote groepen zich op het vullen van de "professionele" en "gespecialiseerde" vacatures. Ze negeren de kernmissie van het opbouwen van een bedrijfscultuur met het vermogen om zichzelf op elk niveau opnieuw uit te vinden en te innoveren om de klant te dienen. Een transitie, het voorbereiden en uitvoeren, van het deel intern ecosysteem neemt een periode van 18 tot 24 maanden in beslag.
 
Van leveranciers tot partners
 
Ten tweede is het opportuun om het externe ecosysteem opnieuw te evalueren. Stel vragen aangaande kwaliteit, efficiëntie, afstemming, of je interne of externe expertisecentra moet hebben.
 
Wanneer de situatie gespannen wordt of verandert, wordt er vaak gewisseld van leverancier. Maar daaraan voorafgaand is de vraag die gesteld moet worden: "hoeveel hebben de merken gedacht aan hun externe ecosysteem, in termen van het kunnen voldoen aan een duidelijk omschreven doel?".
 
Met andere woorden, bedenk en definieer een functionerend systeem, onafhankelijk van zijn componenten, zoals democratie en politieke partijen. 
 
Dus, is er een gouvernance voor dit ecosysteem? Een referentiedocument, dat de uitgesproken wens uitdrukt om partners op één lijn te brengen en te coördineren, doorheen de organisatie, haar verschillende afdelingen en expertisecentra? 
 
Dit punt is van cruciaal belang om doelstellingen te realiseren, maar ook om ontslagen of kansen voor efficiëntie te identificeren. 
 
Het is achtergrondwerk. Het zal helpen om met de juiste partners te focussen op de missie en de klantervaring.
 
Tools zijn hulpmiddelen, zelfs als ze magisch zijn
 
Ten slotte, de derde hefboom betreft de herziening van de technologische stack (MarTech). Tools, systemen, data. Hun nut, hun gebruik, hun integratie, in hoeverre ze geaccepteerd worden, maar ook de behoeften en de hiaten. 
 
Dit werk is essentieel om de specificiteit van de gegevens van elk merk beter te kunnen integreren en om marketing- en communicatiemanagers in staat te stellen hierop in te spelen en bij te dragen aan innovatie.
 
Er zijn meer dan 7000 technologieën erkend in de wereld van MarTech. Een groot merk gebruikt er daarvan zeker honderd. Maar zijn ze goed in kaart gebracht? Dit zal een meer objectieve evaluatie van technologische keuzes op het gebied van marketing mogelijk maken. 
 
Een dergelijke interventie moet worden gedaan in samenwerking met de IT-afdelingen, wat betekent dat dit een extra complexiteit is, vandaar de behoefte aan governance, ook intern. Het vereist voorafgaande afstemming van de verschillende belangrijke actoren. 
 
De evaluatie van marketingtechnologie is een van de belangrijkste en vaak ook de moeilijkste aspecten van de marketingmanager. Maar zelfs vandaag de dag nog nemen reclamecampagnes te veel van de tijd van marketingmanagers in beslag. Als gevolg hiervan is het gedeelte "technologie" volledig gedelegeerd aan interne of externe deskundigen. 
 
De kans doet zich voor bij de afhandeling van de technologische stack door de marketingmanager. Dit is een belangrijke succesfactor voor marketing om uiteindelijk innovatie voor de eindklant te leveren.
 
De opportunist, de regel en de geest van de regel
 
Zoals hierboven al vermeld, vereisen deze drie hefbomen een duidelijke gouvernance, een reeks processen waarbij de geest van de regel prevaleert boven de regel. Met andere woorden: het team, de partners en de hulpmiddelen opnieuw afstemmen op de klant. 
 
Het is tijd om aan de slag te gaan. Neem de tijd om jezelf, je team, je partners, je tools te ontwikkelen. Neem de leiding in innovatie, om de klant beter van dienst te zijn. Wees opportunistisch, omdat succes alleen is weggelegd voor de goed voorbereide geest.

Archief / BRANDS