Van een beetje A.I. gaat niemand dood, door Frederik Braem (Brightfish)

Weken voor het festival, begint gooien reclamebloggers het internet vol speculaties over de trends en topics die we in Cannes in onze stoffen tote-bag zullen kunnen stoppen. En meer wel dan niet worden die voorspellingen bevestigd. Ze zijn ook niet zo héél moeilijk te maken: content is koning, diversiteit voor meer creativiteit, vrouwen verdienen beter en we drinken allemaal véél te veel rosé. (Terzijde: Die roségrapjes zijn ouder en meer versleten dan het tapijt in mijn hotelkamer. Misschien stilaan tijd om dat cliché te begraven?) Maar één topic werd dit jaar toch genuanceerder behandeld dan verwacht: A.I.

Cannes en technologie, da’s als een buddy-film met acteurs die achter de schermen over elkaar roddelen tegen de figuranten. Love and hate, want ‘wat met de creativiteit’? Technologie is cool en al, maar zijn het niet de mensen die in the end hun hart en ziel laten spreken om een boodschap van brand naar klant te brengen? We spelen graag met nieuwe technologieën, maar enkel in dienst van de creativiteit. Het mag ons creatieve proces niet hinderen en moet het idee versterken (augmented reality). Anders schuiven we ’t opzij. (Virtual reality)

Maar wat met A.I., een technologische innovatie die gimmicks overstijgt en zich fundamenteel aan het nestelen is in ons dagelijks leven? Of praat u nog niet met uw combi-oven?

Cannes weet het niet zo goed, en dat merk je aan de topics tijdens de seminars dit jaar: Hoe ver moeten we A.I. toelaten in het creatieve proces? Moéten we dat überhaupt doen? En dan, meest fundamenteel van allemaal: wérkt dat eigenlijk wel, die A.I.? Gezonde scepsis vlak naast enthousiaste tech-verkopers langs de Croisette.

Het is een boeiende discussie, want ze raakt de kern van onze jobs. Kan een computer een campagne bedenken en uitvoeren met minimale input van de mens?



Professor Steven Pinker, psycholinguïst en all-round clever guy, kwam met een externe blik een vol auditorium geruststellen: omarm A.I. in al z’n vormen want het is fantastisch en in the end heeft het ons altijd nodig om te functioneren. Het zoekt patronen op basis van data en leert daar dan uit. Maar die data moet dus wel door een mens ingebracht worden. Da’s altijd het vertrekpunt en dat gaat niet meteen veranderen.

Een ander argument dat Pinker aanhaalde om de creatieven gerust te stellen is poëzie. Hij is taalkundige, dus taal is per definitie zijn vertrekpunt. En wat creatief taalgebruik betreft zijn mensen meester over alles en iedereen. Een computer kan zinnen vormen op basis van grammaticale regels, maar wij kunnen veel méér dan dat. Een zin als ‘de chef heeft mijn steak te lang gebakken net als de kapper gisteren die mijn haar te kort knipte’ kunnen wij als mens interpreteren. Een computer zal dat nooit kunnen, niet uit zichzelf. Analogieën, poëzie, beeldspraak, het blijft ons domein, net als ideeën verzinnen, context interpreteren, twijfelen, aanvoelen en afwegen. En voor wie het ultieme bewijs zoekt is er de fantastisch absurde Burger King A.I. campagne. Google it, of vraag het aan Siri.

A.I. is fantastisch, en de toepassingen in allerlei vormen van reclame worden steeds groter (en winnen steeds meer prijzen), maar of we ’t ooit gaan meemaken dat Robocop een brons in PR wint, daar mogen we ’t voorlopig over eens zijn: da’s nog niet voor morgen.