Fr
Close

MEDIA

Olivier Degrez: "MMD doet aan retail media-advies en data-driven marketing"

Donderdag 27 Juni 2019

Olivier Degrez:

In oktober 2017 kwam Delhaize vernieuwend uit de hoek op de retail mediamarkt, met de lancering van MMD, wat staat voor Media Marketing Delhaize. Dat houdt het midden tussen een regie en een adviesbureau voor mediastrategie. Het biedt een ruime inventaris van formules die allemaal vertrekken vanuit de expertise van de groep op het vlak van data.
 
Al twee jaar biedt MMD merken toegang tot een volledige communicatiedienst, zodat ze hun klanten kunnen bereiken op de plaats zelf waar consumenten hun boodschappen doen. De inventaris omvat talloze communicatiemogelijkheden (in-home, in-store, CRM…), zowel off- als online.

We gingen directeur Olivier Degrez opzoeken om erover te praten. De man startte aan de vooravond van het nieuwe millennium bij Delhaize, op het IT-departement om precies te zijn. Daarna bezette hij verschillende directieposten op marketing en aankoop. Vandaag staat hij aan het hoofd van een achtkoppig team dat samenwerkt met verschillende partners (Criteo, Highco, Catalina, Amoobi, enzovoort) en kan rekenen op de expertise van de Alhold Delhaize-groep.
 
Wat voor balans maak je op van de twintig eerste maanden?
Ik ben zeer tevreden. Zeker omdat we vanaf nul begonnen zijn. Het eerste jaar was gewijd aan de samenstelling van een roadbook, een team en doelstellingen; het tweede jaar diende om al onze projecten te bevestigen. Vandaag zitten we in een ontwikkelingsfase.

We kunnen ondertussen rekenen op een honderdtal actieve klanten en hun return is zeer positief. Ze erkennen de geloofwaardigheid van een project dat aan hun verwachtingen beantwoordt. Ten bewijze: de meeste van diegenen die met ons begonnen zijn, komen regelmatig terug. Het andere positieve aspect is natuurlijk dat we de gestelde doelstellingen konden waarmaken. Daardoor konden we ons aantal medewerkers verdubbelen: eerst waren we met vier, nu zijn we met acht. Samengevat, we zitten in een positieve evolutie en dat werkt echt motiverend.
 
Komen al jullie klanten uit food?
Globaal uit de categorie FMCG, zowel food als non-food. Natuurlijk hebben we voorrang gegeven aan de merken die aanwezig zijn bij de Delhaize-winkels, maar we koesteren de ambitie om onze klantenportefeuille te verruimen naar andere bedrijfstypes die actief zijn in diverse sectoren: health, sport, entertainment, telecom, services, energy. De vraag is er immers en we kunnen ze beantwoorden.
 
Jullie inventaris is bijzonder ruim. Kun je even uitleggen hoe het aanbod gestructureerd is met off- en online media, in-store en gepersonaliseerde communicatie, enzovoort?
We beschikken inderdaad over een constant groeiende portefeuille van mediaproducten; momenteel kunnen onze klanten beschikken over ongeveer 80 tools. Het aanbod is gestructureerd rond zes pijlers: Offline/OOH, Online, CRM/e-CRM dat een grote groeipool vertegenwoordigt, In-store, Shopper Insights en Data Sharing, en tot slot onze Programs (omnichannel, sampling, gamification, etc.), zowel in standaardpackages als op maat.
 
Meer dan een regie positioneert MMD zich als een adviesbureau voor retail media. Is het adviesgedeelte een essentieel onderdeel geworden in jullie activiteit?
We bevinden ons op het kruispunt tussen een mediaregie en een adviesbureau voor mediastrategie. We beheren zowel de planning als de productie en de uitrol, ja zelfs de creatie, indien nodig. Grosso modo werken we op twee manieren met onze klanten, al naargelang we ingaan op de vraag van wie in onze inventaris shopt of dat we briefings met betrekking tot een marketingproblematiek beantwoorden. Dat tweede geval komt steeds vaker voor: het kan rechtstreeks, maar ook met de bureaus van de klant; hij bepaalt dat.
 
Jullie omschrijven MMD als een start-up met de middelen van een internationale groep. Biedt Ahold Delhaize soortgelijke structuren in andere landen en indien dat het geval is, welke best practices kunnen jullie dan halen uit deze uitwisselingen?
We hebben vooral het geluk dat we het beste uit twee werelden kunnen combineren, met aan de ene kant de dynamische en wendbare kenmerken van een start-up en aan de andere de door de groep ter beschikking gestelde middelen. Er bestaan inderdaad structuren zoals de onze in meerdere andere landen, de ene al verder ontwikkeld dan de andere. Mede dankzij onze regelmatige contacten met onze collega’s merk ik dat er los van de lokale specifieke kenmerken, gedeelde problematiek, uitdagingen en kansen zijn. Het is dus bijzonder leerrijk. We hebben bovendien het geluk dat we in contact staan met traditionele retailers als Delhaize of Albert Hein en pure players als Bol.com of Peapod. 
 
Wat onderscheidt MMD van zijn concurrenten?
Ik denk dat onze value proposition sterk verschilt van de rest, aangezien we beschikken over de marketingexpertise van de Delhaize-merken en we deze expertise aan onze klanten kunnen bieden. Onze aanbevelingen zijn gebaseerd op dezelfde methodologieën, analyses en studies als diegene die we voor onze eigen merken gebruiken. Dat alleen al is een onderscheidend element.
 
Het tweede punt waarop we ons onderscheiden heeft te maken met de touchpoints. We bieden een ruime waaier van formules waardoor we een aanzienlijke media-impact op nationaal niveau kunnen verkrijgen. We zijn aanwezig op meer dan 760 fysieke verkooppunten en we bereiken elke maand 20 miljoen consumenten. Dat zijn tien keer meer contacten dan de grootste luchthaven of het grootste station van het land. Het zijn niet alleen veel touchpoints, maar ze zijn ook omnichannel. Het magazine van Delhaize is het krachtigste van het land, met zijn twee miljoen lezers. Onze digitale platformen verwelkomen elk jaar meer dan acht miljoen internauten: ook dat zijn allemaal punten die ons onderscheiden van de rest.
 
Last but least kunnen we voor al deze touchpoints ook de ‘marketing van de laatste meter’ garanderen voor de merken die dat willen. Dat is toch een fundamenteel gegeven in de marketing funnel. Al deze elementen samen maken de rijkdom van wat ik retail media noem. 
 
Over welke tools beschikken jullie op het vlak van customer journey en data in het algemeen?
Natuurlijk beschikken we over alle Delhaize-datagegevens die de expertise vormen waarover ik sprak om de plannen van onze klanten te meten en te optimaliseren. Aan de ene kant heb je al onze transactiegegevens en aan de andere kant diegene die verband houden met de Delhaize-kaart, waarmee we onze consumenten beter kunnen begrijpen.
 
Enerzijds zijn deze stevige kwantitatieve gegevens van fundamenteel belang voor het ontwikkelen van onze antwoorden op de verzoeken van onze klanten, maar ook om ons eigen aanbod te optimaliseren. Anderzijds worden alle marketingplannen die voor onze adverteerders worden ingezet a posteriori gemeten. Onze klanten ontvangen de resultaten van hun campagnes met nauwkeurige cijfers inzake reach, penetratiegraad, aantal nieuwe kopers, conversiepercentages en verkoopstijgingen, ongeacht de gekozen mediamix, offline en / of online. Het gaat dus wel degelijk om data-driven marketing.
 
Samenvattend, en in vier woorden, en om terug te kopen op je vorige vraag over differentiatie: massificatie, omnichannel, personalisatie en data-driven marketing. Daarbij gaat het steeds om de consument in elke etappe van de funnel, niet over het touchpoint. Onze denkoefening begint altijd met de doelgroepen en het bereik om tot de communicatiekanalen te komen. Dat draagt bij tot de betrokkenheid. Het is onze kracht, het maakt deel uit van ons DNA.
 
Je hecht ook veel belang aan de test & learn mogelijkheden?
We bieden deze mogelijkheid omdat onze klanten dankzij onze omnichannel inventarisop kleine schaal kunnen testen, alvorens over te schakelen naar de grote schaal. Dat is een belangrijke dienst, waar ik echt aan gehecht ben. Volgens mij helpt het om de visie te verrijken en te innoveren. Het is past bij de aanpak van een game changer.
 

Archief / MEDIA