Fr


Close

CANNES LIONS 2019

Manuel Ostyn (Wunderman Thompson): "In outdoor komt reclame 'pur sang' bovendrijven"

Woensdag 26 Juni 2019

Manuel Ostyn (Wunderman Thompson):

Een van de creatieven die we dit jaar in het Paleis tegenkwamen terwijl hij de Young Dogs een rondleiding gaf, was Manuel Ostyn, creative director van Wunderman Thompson en doorgewinterde Cannes-ganger (zowat zijn veertiende editie dit jaar). Hij deelde wat graag zijn impressies over de Outdoor-competitie met ons.
 
Wat was jouw persoonlijke favoriet in Outdoor dit jaar?
Om te vermijden dat ik de usual suspects opsom, zal ik de Grand prix en Golden Lions achterwege laten. Ik ga steeds door een lading winnaars, laat het dan even rusten om dan te ontdekken welke cases spontaan terug in me opkomen. Die cases zijn om een reden meer top of mind gebleven dan de rest. En laat dat nu net de bedoeling zijn van reclame.

Laat ik beginnen met 'Air Max Graffiti Stores' van Akqa Sao Paulo voor Nike (dat bovendien de GP won in de Media Lions). Deze case is heerlijk creatief commercieel. Er zijn veel campagnes die hun heil zoeken in technologie of urban lifestyle. Maar ze blijven vaak hangen in ongeloofwaardige casemovies of een gratuite samenwerking met een artiest. In dit geval gaat het om technologie én urban lifestyle, ondersteund met een geloofwaardig social mediaplan.

Nog een favoriet was 'Metropoles Real Time Mic' van Leo Burnett Sao Paolo. Slim en simpel…slimpel. ;-) Deze campagne maakte van elke verslaggeving van de concurrentie eigenlijk een reclamespot voor Metropole. Dat kan wel tellen qua mediadruk. En het moet voor de traditionele nieuwszenders deste frusterender zijn geweest omdat het zo sluw is dat je het alleen maar kan respecteren.

Verder noem ik nog graag 'Bud Light Cereal', 'Come Out and Play' voor Paddy Power of 'Lovers, Don’t Spread The Hate' voor Marmite.





Wat vond je van het palmares? En van de inzendingen in hun geheel?
Ik vond de winnaars vooral terecht. Met een zeer stabiel niveau over brons, zilver en goud heen. Op enkel uitzonderingen na zie ik weinig verschil in kwaliteit, op niveau van concept althans. Toch is de jury erin geslaagd om ze in het juiste schuifje onder te brengen.
 
Heb je doorheen de inzendingen bepaalde trends kunnen onderscheiden?
Over het algemeen waait er een wind van inclusiveness doorheen Cannes. Dat zie je in Outdoor ook, maar in mindere mate. Je merkt dat dit een categorie is waar de reclame pur sang, als in ‘producten verpatsen’, meer komt bovendrijven.
 
Hoe sta jij als creatief tegenover outdoor als medium vandaag?
Dit jaar werd ik aangenaam verrast. Outdoor en vooral print werden de laatste jaren wel eens geteisterd door schaamteloze scams. Hypergecrafte affiches voor merken die helemaal niet op zo’n medium hoeven te adverteren. Op enkele uitzonderingen na…kuchChupa chupskuchkuch…hebben de winnende merken dit jaar echt hun plaats in outdoor. Wat de creatie automatisch een pak straffer maakt.
 
In een andere tijd luidde het ultieme advies aan een creatief die een affiche moest maken ‘less is more’. Wat voor advies zou die vandaag krijgen?
Voor traditionele affichage denk ik dat dit nog steeds van toepassing is. Hoewel met die regel soms iets te neurotisch omgegaan wordt. (Al langer dan) vandaag zie je echter dat de strafste Outdoor cases zich niet op traditionele affiches afspelen. Het kan dus een advies zijn dat je die ‘less is more’ kan toepassen op een traditionele affiche die in functie staat van een (Outdoor) campagne die verder gaat dan het medium.

Archief / CANNES LIONS 2019