Fr
Close

MEDIA

P&G's mediarevolutie, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Vrijdag 14 Juni 2019

P&G's mediarevolutie, door Fons Van Dyck (Think BBDO)

Als de grote marketingbaas van Procter & Gamble (P&G) Marc Pritchard spreekt, dan luistert de hele marketing- en mediawereld best zeer aandachtig. Want de naschokken kunnen groot zijn. Enkele weken geleden hield de man een stevig pleidooi voor een nieuwe media ‘supply chain’. Waarnemers gewaagden achteraf zelfs van een heuse mediarevolutie. P&G wil schoon schip maken met de uitwassen en de misbruiken van sociale media. En dat zullen ze geweten hebben.
 
Het is natuurlijk een open deur intrappen, stellen dat de mediawereld meer dan ooit door een perfecte storm gaat. Technologische innovaties in combinatie met snel veranderend consumentengedrag zorgen voor een echte paradigmaverschuiving. En P&G is zich daar als grootste wereldwijde adverteerder maar al te goed van bewust. In die zin sprak Pritchard in april op een conferentie van de Amerikaanse adverteerders over een revolutie, eerder dan over een evolutie. En dat is voor P&G zeer ongebruikelijke beeldspraak.
 
P&G wil daarbij niet enkel afwachtend en lijdzaam toezien, maar zelf de nieuwe koers uitzetten. P&G wil geen deel van het probleem zijn, maar wil actief bijdragen aan oplossingen. Pritchard haalde scherp uit naar allerhande vormen van reclamefraude (op sociale media) die het bedrijf veel geld kosten. Hij gaf ook toe dat marketeers de controle kwijtgespeeld zijn over waar hun reclamegelden al dan niet terechtkomen. In elk geval steeds minder bij de doelgroep van beoogde consumenten.
 
Grote adverteerders maken zich al enkele jaren zorgen over het feit dat hun reclameboodschappen terechtkomen op sociale mediaplatformen die ongepaste, aanstootgevende en zelfs extremistische content verspreiden. Merken wil in de toekomst terecht meer zekerheid en garanties dat hun boodschappen in een veilige, gecontroleerde en kwaliteitsvolle omgeving worden vertoond die consistent is met de waarden van het merk en het bedrijf. P&G heeft de voorbije jaren baanbrekend werk verricht in zijn reclame met boodschappen voor een inclusieve en diverse samenleving en wereldbeeld (over geslacht, etniticiteit, leeftijd).
 
En waar ‘klassieke’ media altijd borg hebben gestaan voor hoge kwalitatieve standaarden voor merken, controleerbaar en wars van extremisme, mislukken heel wat digitale platformen op dat vlak. Daarom pleit Pritchard voor een nieuw mediasysteem dat merken een veilige omgeving kan bieden, waarvan de inhoud bekend is en dat ook kan gecontroleerd worden. En dat ook meetbaar is en waarvan de uitbaters ook aansprakelijk kunnen gesteld worden.
 
P&G maakt zich ook ernstig zorgen over het feit dat digitale platformen steeds meer gekaapt worden door extremistische opinies en vulgair taalgebruik. De anonimiteit van de online wereld speelt daarin een grote rol. En algoritmes voeden mediabubbels waarbij gebruikers vooral die boodschappen worden voorgeschoteld die hun extremistische gedachtengoed alleen maar versterken. Een gevaarlijke vicieuze cirkel. Pritchard was daarover zeer expliciet: “We zoeken partners die borg staan voor vrijheid van meningsuiting, maar wel op zo’n manier dat een evenwichtig en constructief betoog wordt gecreëerd.” Ook hier verwijst hij naar de standaarden die in dat verband van toepassing zijn binnen klassieke mediabedrijven en die morgen ook de standaarden moeten worden voor alle platformen waar de merken van P&G worden vertoond.
 
De boodschap van Pritchard is dus duidelijk: P&G zal in de toekomst vooral voorkeur geven aan mediapartners die op een beschaafde en verantwoordelijke manier omgaan met content op hun platformen. Wie het schoentje past, trekt het aan.

De voorbije weken lijken sociale media (waaronder YouTube, Twitter en Facebook) sneller en strenger op te treden tegen extremistische en racistische berichten, oa in Duitsland, Oostenrijk en Nederland. Ook onder druk van de publieke opinie en wellicht ook uit vrees voor strenger optreden door regelgevers.

Archief / MEDIA