Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Silk en Proximus: we zien het hen al doen!

Zaterdag 15 Juni 2019

Silk en Proximus: we zien het hen al doen!

Vorig week kondigde Proximus niet alleen een hoop innovaties aan, maar stelde het ook zijn nieuwe positionering voor, slim samengevat in de merkbelofte ‘Think Possible’. Concept, strategie en campagne zijn te danken aan Silk, het ecosysteem bestaande uit FamousGrey, Maxus, Prophets en Altavia Act dat vorig jaar de pitch won. MM mocht aanschuiven bij de vier respectieve CEO’s (tegelijk!) en vroeg Marc Fauconnier, Els Thielemans, Tom Willemkens en Anne-Catherine Trinon om een eerste terugblik.

Dit is de eerste concrete verwezenlijking van Silk. Hoe is die precies tot stand gekomen?
Els Thielemans: In feite hebben we al op de campagne zoals ze nu is, gewerkt tijdens de pitch. Het is een intens co-creatief proces met de klant geweest, want Proximus is zelf ook een onderdeel van het ecosysteem.

Marc Fauconnier: De oorspronkelijke briefing was allesbehalve klassiek en bestond vooral uit een aantal onderzoeken rond Proximus en zijn merk. Die data hebben we verwerkt in een eerste presentatie in de vorm van een verhaal en een rode draad, waarvan we dachten dat ze ‘the way to go’ aangaven. De vorige positionering sloot niet meer aan bij de verwachtingen van vandaag: millennials willen niet dat een merk altijd dichtbij is, wel dat het iets toevoegt aan hun wereld. Daarom maakt Proximus nu duidelijk dat het zijn klanten wil helpen om naar de wereld te kijken door een bril van mogelijkheden en opportuniteiten. Deze lijn lag er meteen al bij de eerste strategische en creatieve presentatie en de huidige campagnespot was de eerste die we gepresenteerd hebben.

Tom Willemkens: Daarbij is het niet onbelangrijk te preciseren dat de pitch niet alleen strategisch en creatief was, maar in de derde ronde ook ging over de vraag hoe we onderling en met Proximus zouden samenwerken, in wat voor ecosysteem. Ze hebben ons wat dat betreft niets opgedrongen, het was een zeer open briefing op alle vlakken. Eerst heeft Proximus een lead agency gekozen, tijdens de tweede fase zijn daar de specialisten bijgekomen die ze ook allemaal gezien hebben. De briefing is dus verlopen in meerdere fases, met telkens een grotere complexiteit. Resultaat: aan het einde van dat proces, een jaar later, hadden we een bijna een compleet uitrolbare campagne.

Tot dusver kregen we enkel de video te zien. Wat volgt er nog meer?
ET: De campagne vertrekt vanuit de digital first insteek. Het gaat om een herpositionering, dus de campagne start met video, uitgerold in verschillende kanalen. De afzonderlijke vignetten waaruit de spot bestaat, spelen in op de verschillende innovaties die mensen het leven gemakkelijk maken, gebaseerd op insights die onder andere voorvloeien uit de digitale data die we binnen SILK tot onzer beschikking hebben.  Die vignetten zullen zo relevant mogelijk naar de juiste segmenten gecommuniceerd worden via verregaande targetting of contextuele relevantie.

TW: De campagne zal evolueren, van dingen tonen naar dingen doen en zal in latere fases mensen actief empoweren om dingen te testen en met de technologie te gaan spelen, ver voorbij het klassieke eenrichtingsverkeer. Veel kan ik er weliswaar nog niet over kwijt.

Hoe hebben jullie de samenwerking tot dusver ervaren?
Anne-Catherine Trinon: Het grote voordeel is dat we allemaal tegelijk geïnformeerd en gebrieft worden, wat ons in staat stelt om fouten in de processen te voorkomen. Zo vermijd je bijvoorbeeld dat wat op creatief vlak bedacht werd, niet toepasbaar blijkt te zijn op de verkooppunten, omdat alle betrokkenen vanaf het begin mee aan tafel zitten en achteraf dus niet kunnen kibbelen. Er is een globale reflectie over alle touchpoints vanaf het begin. Dat zorgt voor een zekere agiliteit en flexibiliteit in de manier van werken.

TW: De briefing krijgt een smart start, om het met een hippe term uit te drukken en dat komt zowel het proces als het resultaat ten goede.

Gaat Silk ook voor andere klanten werken?
MF: We hebben deze pitch mede gewonnen door de allianties die we onderweg al dan niet met een duwtje van Proximus hebben gesloten; onze bereidheid om als collega’s onze individuele belangen achter ons te laten en gemeenschappelijke doelstellingen na te streven, heeft de doorslag gegeven. Het illustreert volgens mij dat de toekomst ligt in het verzamelen van mensen rond merken. Nu voor Proximus, in deze constellatie, maar misschien bestaat die in een ander geval uit andere bureaus. Deze structuur is niet per definitie schaalbaar, maar het kan wel.

ET: Dit soort ad hoc partnermodel – dat overigens overeenstemt met onze visie binnen Maxus – hoeft niet te kaderen in een vast partnerschap, maar kan worden aangepast naargelang de behoeften van de klant.

Wat voor periode beslaat jullie contract met Proximus?
TW: Het is van onbepaalde duur.

En hoe zit het met de remuneratie?
MF: Er is een enkel facturatiepunt via onze boekhouding. De bureaus worden geremunereerd volgens hun bijdrage aan de campagnes. We hebben een jaarlijkse scope die bepaald wordt per bureau en onderweg kijken we of de werkelijkheid daar niet te hard van wordt afgeweken. We worden betaald als SILK en als dat goed werkt, is er een bonus op de prestaties van de gemeenschappelijke structuur. We hebben er dus alle belang bij elkaar te helpen. Er is veel respect voor elkaars competenties.

Zijn er dingen uit het Silk-model die je overgenomen hebt binnen je eigen bureau?
ACT: We werkten al voor Proximus, met specifieke teams die functioneerden volgens het model van de collectieve intelligentie en gedeeld management. We hebben wat dat betreft ook wat ideeën aangereikt aan het ecosysteem, dat berust op gedeelde verantwoordelijkheid en co-creatie, op solidariteit en samen nadenken.

ET: Binnen Maxus waren we net begonnen met het implementeren van de grondbeginselen van agile marketing en de pitch kwam wat dat betreft precies op het juiste moment. We hebben elementen uit het samenwerkingsmodel kunnen toepassen binnen het bureau.

MF: Een systeem als dit moet leiden naar meer efficiëntie. En dat is wat we vandaag als bureaus nodig hebben. Onze remuneratiesystemen staan onder druk en er wordt veel meer projectmatig gewerkt dan vroeger. De efficiëntie door agile te werken zal ons dus ook financieel helpen.

Nog een laatste boodschap?
TW: Proximus is voor mij geen telecombedrijf, maar een technologiebedrijf. Dat verplicht ons om andere profielen aan te trekken om hen te kunnen servicen. We leren dus in ijltempo en dat zal ons nog van pas komen. Bovendien vind ik dat ze niet alleen marktleider op zijn nationaal niveau, maar ze zijn ook toonaangevend in de manier waarop ze adverteren en de manier waarop ze met hun bureau omgaan.

MF: De nauwe samenwerking met de klant en zijn interne teams, is bijzonder verrijkend. En dat werkt wederzijds, denk ik: zij trekken mee aan de kar, ze zijn betrokken partij. Dat versterkt niet alleen de arbeidsvreugde, het verhoogt ook de motivatie.

ACT: Daardoor heb je aan het einde van de rit maar één enkel concept, dat het product is van onze samenwerking. Daar ligt de toekomst, denk ik, in de relatie tussen die groeit tussen adverteerder, zijn bureaus en wat ze bouwen.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten