Fr
Close

CREATIONS

Antoinette Ribas (Ogilvy Sociall.Lab): "Ik verwacht meer briefings waarin plaats is voor OOH"

Donderdag 30 Mei 2019

Antoinette Ribas (Ogilvy Sociall.Lab):

Na de Creative Belgium Awards 2019 presenteerden we Antoinette Ribas die de Outdoor-jury voorzat, aan Wim Jansen, de CEO van JC Decaux BeLux. Een topontmoeting, letterlijk, want ze vond plaats in de Sablon Tower, waar de afficheur gevestigd is, en vormde de aanleiding voor een geanimeerd en openhartig gesprek.
 
Antoinette Ribas: Kom je vaak voor uitdagingen voor affichage als medium te staan?
Wim Jansen:
Voortdurend, meer bepaald omdat we veel verschillende disciplines vertegenwoordigen die constant evolueren. Enerzijds heb je het klassieke OOH-universum met zijn kwaliteiten die al vele jaren (h)erkend zijn – als massamedium, de dekking, herhaling,…. Anderzijds groeit het hele digitale universum en dat is een echte challenge voor ons.
 
AR: Van wie komt die uitdaging dan precies? Van de adverteerders, de creatieven of jullie zelf?
WJ:
Van alle drie. Er bestaat een echte samenwerking tussen deze drie krachten die uiteindelijk dezelfde verwachtingen koesteren. Om te beginnen op digitaal vlak, waar iedereen iets meer wil, ook al gaat het voor sommigen niet snel genoeg. Dat is de eerste grote uitdaging.
 
Maar als je digital zegt, moet je ook rekening houden naar alle aspecten die daarbij horen. Het gaat om meer dan de panelen. Alles moet goed geconnecteerd en operationeel zijn. Dat vroeg een zware investering in de IT-ploeg: die is in enkele jaren tijd enorm gegroeid, om optimaal te kunnen beantwoorden aan de vereiste flexibiliteit, snelheid en interactiviteit die typisch is voor DOOH.
 
Natuurlijk heb je ook de data die je eerst moet genereren om ze te kunnen combineren, zodat je ze gemakkelijk en efficiënt kunt gebruiken in een tool. We zitten in feite midden in de vierde industriële revolutie en er zijn dan ook veel challenges.
 
WJ: En wat verwacht jij als creatief van een medium als DOOH, zowel digitaal als traditioneel?
AR:
Ik verwacht om te beginnen dat het medium zich ten dienste stelt van het idee en niet andersom. Zoals met de ‘Safety Earworms’, een sensibiliseringscampagne van mortierbrigade voor Bike for Brussels. Die bestond uit slimme posters langs trajecten die fietsers vaak volgen, om hen ervan bewust te maken hoe gevaarlijk het is je oortjes in te houden op de fiets. Een schitterend voorbeeld van hoe krachtig affichage als medium kan zijn, een troef die vandaag nog versterkt wordt door data. Die maakten het mogelijk om de beste plaatsen voor de posters te bepalen.
 
Verder verwacht ik in de allereerste plaats meer briefings. Als we een keer per jaar een briefing krijgen voor een affichagecampagne, zal het veel zijn. Als er ergens moet aan gewerkt worden, is het daaraan, want ik ben ervan overtuigd dat creatieven zich perfect bewust zijn van alle creatieve mogelijkheden die affichage biedt, maar de adverteerders moeten ook vragende partij zijn.
 
Echt, ik houd enorm veel van affichage, net zoals van alle traditionele media. Het zijn voor mij het medium bij uitstek om merken te bouwen en ik betreur echt dat we zo zelden de kans krijgen alle mogelijkheden van OOH-campagnes te benutten. Zo moet een schilder die een kleur heeft die hij nooit mag gebruiken zich voelen.
 
WJ: Het klopt dat er na de financiële crisis een sterke rationalisering geweest is; toen kwam de opmars van digital en daarmee is alles nu ook meetbaar. Beide evoluties hebben adverteerders en de hele mediawereld ertoe aangezet vooral te mikken op tactische campagnes die in affichage overigens ook een uitgelezen vector vinden, aangezien dat medium de herhaling en het drive-to-store effect stimuleert. Maar het is een onverstandige keuze. De creatie en het onderhoud van sterke merken, meer bepaald via affichage, is veel productiever op lange termijn. Dat zijn niet mijn woorden, maar die van marketing & advertising consultant Peter Field. Hij toonde onder andere aan dat een merk 60% van zijn budget zou moeten uitgeven aan de ondersteuning van het merk zelf en dus aan zijn imago, en slechts 60% aan promotionele communicatie.
 
AR: Is het dan een kwestie van middelen?
WJ:
Neen, van overhaasting. Er beweegt vandaag veel te veel bij de adverteerders. De mensen veranderen veel meer van plaats dan tien jaar geleden; dat is niet bevorderlijk voor de creatie van mooie merkverhalen. Het werkt ook de aarzeling om risico’s te durven nemen in de hand, want als je nieuw bent in een bedrijf ga je niet meteen een revolutie ontketenen. Dan is voorzichtigheid geboden en er moeten veel sneller tastbare resultaten volgen dan vroeger. Met andere woorden, het plezier om te slagen is vandaag veel minder krachtig dan de angst om te mislukken.
 
Dat vind ik jammer. Ik zou graag een terugkeer zien naar echte creativiteit op het vlak van OOH en DOOH. Dat kan via niet-klassieke formaten, zoals er een tijd veel geweest zijn, maar ook, zoals je reeds aanhaalde, door creatief gebruik van data. Er is echt veel mogelijk op dat vlak, maar ik voel nog niet veel enthousiasme bij de creatieven.
 
AR: Er zijn er nochtans, geloof me. Misschien zit het gebrek aan enthousiasme vooral bij de strategic en media planners? Het zijn niet de creatieven die beslissen of een campagne via affichage of via de televisie zal lopen. Er gaat een heel proces tussen planners en adverteerders aan de creatie vooraf, om over het beste communicatiekanaal te beslissen en als de briefing op ons bureau aankomt, is dat allemaal al gevalideerd. Onze marge is dus vrij beperkt. De droom zou zijn dat de media-aanbeveling na het creatieve concept komt…
 
WJ: Het is toch de rol van de bureaus om hun klanten op dat punt te stimuleren?
AR:
Zeker, maar het is ook die van jullie. Als creatief heb ik geen enkel contact met klanten als het om de briefing gaat. Geen enkel! De klant bepaalt waarover hij gaat communiceren, dat valt onder de interne strategie. Die wordt vervolgens gedeeld met de strategen bij de bureaus die hun advies geven over de mediastrategen. En als zij zeggen dat ik een spot moet maken, maak ik een spot en geen affiche. Daarover heeft de creatief niet echt iets te zeggen; het is ook zijn rol niet en evenmin wat van hem verwacht wordt. Mijn taak is een briefing creativiteit meegeven, ook als die dat oorspronkelijk niet in zich droeg. Met andere woorden, ik moet de briefing challengen en niet noodzakelijk het medium.
 
WJ: Laat ik het anders formuleren. Als een adverteerder je een enigszins flauw recept voorschotelt, is het dan niet jullie taak om dat hier en daar wat bij te kruiden?
AR:
Zeer zeker, het is zelfs een van de missies die ik mezelf opleg, een erezaak zelfs. Ik probeer er altijd alles aan te doen opdat wat we de consumenten serveren op zijn minst zeer mooi is, als we geen andere keuze hebben, of intelligent, of in het beste geval zo creatief mogelijk. Als ik verplicht word om mensen een bord voor te houden of naar een spot te doen kijken, vind ik het mijn plicht dat zo mooi en respectvol mogelijk te doen. Al helemaal omdat OOH nog niet als een intrusief en irritant medium beschouwd wordt.

Archief / CREATIONS