Fr

INTELLIGENCE

Seen from Space: Zwakke start voor de offline bestedingen tijdens het eerste trimester

Zondag 26 Mei 2019

Seen from Space: Zwakke start voor de offline bestedingen tijdens het eerste trimester



Eerste overzicht van het jaar betreffende de evolutie van offline investeringen in België, met de publicatie van de Nielsen MDB-gegevens voor het eerste kwartaal van 2019. Die nemen een zeer zwakke start, met een algemene daling van 2,5%. Laag, maar niet overal hetzelfde, want het noorden wordt gekenmerkt door een status-quo, terwijl het zuiden 6% verliest ten opzichte van het eerste kwartaal van 2018. Magazines, de gratis pers en affichage gaan achteruit in beide regio's, maar tv, kranten en direct mail gaan alleen aan de Franstalige kant in het rood. Enkel radio en bioscoop blijven boven aan beide kanten van de taalgrens.

De scherpe daling van affichage vraagt een omzichtige interpretatie. De wekelijkse gegevens worden systematisch volledig op maandag aangegeven,. Daarom hangt de vergelijking van twee perioden volledig samen met de kalenderstructuur, in feite met het aantal actieve maandagen in elke periode. Twee schijnbaar gelijkwaardige perioden zijn dat misschien helemaal niet. Dit is het geval als je de twee eerste kwartalen van 2018 en 2019 vergelijkt: er waren 14 maandagen vorig jaar en 13 in 2019. Geen wonder dus dat er zich een significante daling voordoet. De MDB is dan ook geen boekhoudkundige studie, maar een onderzoek dat de reclamedruk in ons land wil meten. Deze visie op de OOH-bestedingen geeft dus een te beperkt beeld van deze reclamedruk, aangezien ze ervan uitgaat dat alle druk op maandag wordt uitgeoefend en niet op de andere 6 dagen. Als een analyseperiode begint op een dinsdag, zien we geen spoor van de zes OOH-campagne dagen van de eerste week. Duidelijk een handicap bij analyse van concurrerende mediaplannen. Herberekening leert dat de daling van 7% in feite overeenkomt met een status-quo.

Vanuit sectoraal oogpunt zijn het heel duidelijk de FMCG's die de markt naar beneden halen. Voeding en onderhoudsproducten gaan met twee cijfers achteruit en petfood doet het amper beter. De sterke groei van schoonheid&hygiëne en gezondheid&welzijn compenseert deze sterke daling niet.

Archief / INTELLIGENCE