Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Media footprint vs consumer footprint

Zondag 26 Mei 2019

Seen from Space: Media footprint vs consumer footprint



Kantar publiceerde de laatste versie van zijn ‘Brand footprint’. Voor de meer dan 21.000 bestudeerde merken uit 49 landen is dit een heuse bijbel. Meestal slaan dit soort grootschalige onderzoeken ons land over of nemen het op in een groter geheel. In dit geval kun je via een vrij toegankelijke online tool de Belgische gegevens raadplegen.

Het klopt inderdaad dat een van de algemene insights uit het onderzoek luidt dat lokale merken een voordeel hebben ten opzichte van de globale merken op de meeste merken. Aan consumentenzijde worden de merken gekenmerkt door drie cijfers: penetratie, aankoopfrequentie en het ‘consumer reach point’ of CRP. Dat is gebaseerd op de vermenigvuldiging van drie indicatoren, het aantal gezinnen in het land, de proportie gezinnen die het merk kopen en het aantal interacties met het merk tijdens een jaar (door Kantar ‘consumer choice genoemd).

Onze grafieken van deze week illustreren de relatie tussen de ‘consumer footprint’ of CRP enerzijds en de ‘media footprint’ anderzijds (dus de betaalde mediawaarde van hetzelfde merk) in 2018. De mediawaarde komt uit de Nielsen-gegevens, dus het gaat enkel over offline bestedingen.

De analyse betreft de drankensector en de zuivelproducten, dus twee van de zes beschikbare categorieën. Voor de dranken is de aanpassing van beide types cijfers opmerkelijk: een grote media footprint is (meestal) verbonden met een hoge CRP. Bij de melkproducten zijn er meer dissonanties, dus lage CRP-waarden ondanks een belangrijke mediaondersteuning of omgekeerd. Voor deze klaarblijkelijke incoherentie zijn drie mogelijke verklaringen. Om te beginnen kan een merk beschikken over een belangrijke erfenis en in het hoofd van de consumenten blijven hangen, ondanks een beperkte reclameaanwezigheid. Ten tweede houdt de media footprint helaas geen rekening met de digitale aanwezigheid. Tot slot bestaat er een interne coherentie van de categorieën: de noden van de ‘dranken’ categorie van Kantar zijn homogeen, terwijl de zuivelcategorie (met niet alleen maar melkproducten) soms verschillende functies vervult en een wellicht te ruime categorieverdeling heeft.

Archief / INTELLIGENCE