Fr
Close

INTELLIGENCE

Seen from Space: Media-inflatie, een variabel concept

Zondag 19 Mei 2019

Seen from Space: Media-inflatie, een variabel concept

De UMA (de vereniging van de mediabureaus) publiceerde zijn rapport over de evolutie van de reclameprijzen voor de periode 2013-2018. Bij gebrek aan betrouwbare ‘third party’ gegevens over digital beperkt het document zich net zoals vorig jaar tot offline. Het toppunt!

Voor deze offline media hebben we de scope verruimd door er enige historiek bij te halen. We maten parallel de algemene inflatie zoals die door de overheid geregistreerd wordt, de prijsevolutie van de gemiddelde ‘winkelmand’ van de adverteerder en de modulering van de kost per duizend contacten ook geassocieerd met de gemiddelde winkelmand. Voor de bestudeerde periode stijgt de algemene inflatie met 1.7% per jaar, de prijs van de media blijft nagenoeg onveranderd, met een jaargemiddelde van 0.3%, terwijl de ‘algemene’ kost per duizend contacten stijgt met 2.3%. Volgens de gekozen index kan men zich dus ofwel boven ofwel onder de officiële benchmark bevinden. Maar de inflatie is het resultaat van de prijsevolutie van een hele reeks producten en diensten berekend in een ‘gemiddelde’.

Hetzelfde geldt voor de UMA-verslagen. De geglobaliseerde gegevens worden verkregen door de evoluties per medium te wegen door het gewicht van elk medium in de gemiddelde winkelmand van de adverteerder, zoals die blijkt uit de MDB-Nielsen gegevens. Zo’n gemiddelde is bijzonder bedrieglijk. Volgens hun mediamix kan de bruto media-inflatie van de Belgische adverteerders zeer sterk verschillen, zoals blijkt uit de gedetailleerde indexen per mediacategorie. En we hebben het hier niet over communicatiedoelgroepen die de kost per duizend contacten aanzienlijk kunnen doen verschillen. Net zoals in de economie bestaat er een inflatiecijfer dat als baken gebruikt wordt, maar het is maar een gemiddelde dat vele uitersten kan verbergen.

Archief / INTELLIGENCE