Fr
Close

TRAINING&BOOKS

SXSW Final: Truth to Power, Power to Purpose, door Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Zaterdag 23 Maart 2019

 SXSW Final: Truth to Power, Power to Purpose, door Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

SXSW 2019 loopt stilaan op zijn einde. Mijn 15de, en – weer eens – een schitterende editie. Austin is nog steeds vreemd. SXSW nog steeds inspirerend. We hebben antwoorden gevonden op een aantal vragen en gaan elk weer onze weg met massa’s nieuwe vragen die door ons hoofd tollen. Wat brandstof voor het brein betreft, is onze missie geslaagd. Ik heb geprobeerd om een aantal hoogtepunten samen te vatten, voor de maalstroom der dingen mij weer bij mijn kraag rijpt en de realiteit van alledag het weer overneemt.
 
Inclusie
SXSW heeft niet bijster veel geduld met de denkwijzen en de gewoonten van vroeger. Terwijl de meeste bedrijven en landen nog steeds worstelen met gelijke rechten en diversiteit, is SXSW al op kruissnelheid als het gaat om inclusie. Inclusie is de actie of toestand van het insluiten of ingesloten worden in een groep of structuur. Het verschil tussen streven naar gelijke rechten en inclusie is gigantisch. Inclusie betekent dat diversiteit in al zijn vormen stevig en structureel ingebed is in het weefsel van je maatschappij en je organisatie zelf.
 
Inclusie tilt je organisatie naar nieuwe hoogtes wanneer vrouwen en mannen met eender welke etnische achtergrond, seksuele voorkeur, levenskeuze en leeftijd hun volledige potentieel inzetten op zoek naar het juiste pad naar een schitterende en mooie toekomst. Inclusieve strategieën hebben alle juiste ingrediënten vanaf het eigenste moment waarop ze tot stand komen.
 
Verandering voltrekt zich aan een razendsnel tempo en alle indicatoren wijzen erop dat dat tempo niet snel zal afnemen. Om een antwoord te bieden op die constante druk moet een culture of change, een veranderingscultuur verankerd worden in de hoofddirectory van elke organisatie die toekomstbestendig wil blijven. Ten tweede zul je vanuit je voorste voet een beweging moeten inzetten. De beste manier om dat te doen is met een inclusief team.
 
Fusion
De hoogdagen van de renaissancemens zijn voorbij. In de tijd van Leonardo Da Vinci kon een homo universalis kennis hebben van alles wat er op dat moment te weten viel. Tegenwoordig hebben heel weinig mensen de nodige expertise in een ruime waaier van domeinen. Om het besluitvormingsproces te doen slagen, moet een aardige reeks vaardigheden en inzichten samengevoegd worden. Fusiondenken en fusion rooms laten mensen met verschillende perspectieven, expertises en vaardigheden nauw samenwerken. Dat zorgt voor vonken die (her)nieuw(d)e denkprocessen in gang steken. Organisaties moeten uit een complex geheel van kennis putten om problemen op te lossen die uit steeds meer facetten bestaan.
 
Een fusion room waar creatieve vonken met een impact uitmonden in intensieve gesprekken en brainstormsessies in alle openheid en veiligheid, is het kloppend hart van die veranderingscultuur. Energieke samenwerking, het vermogen om overal en altijd eender welk probleem aan te pakken op basis van de samengevoegde kracht van velen ... Ik kan het wel smaken.
 
Transparantie, waarheid, kracht, doel
SXSW is duidelijk niet erg verdraagzaam voor de goeie ouwe tactieken van achterkamertjes, benaderingen die ruimte laten voor grijze zones en onduidelijke oplossingen die uitblinken in vaagheid … Transparantie, traceerbaarheid en openheid zijn de nieuwe begrippen waar het om draait. Zowel in B2B als in B2C zijn eerlijkheid en transparantie twee extreem belangrijke parameters geworden. In een wereld waarin klanten steeds mondiger worden, wordt bij elke transactie een moreel lijstje afgevinkt met de waarden van de businesspartner.
 
De kracht van merken ligt in de waarden die inherent verband houden met de beleving ervan. Perceptie wordt realiteit, en realiteit is gebaseerd op feiten, wat in deze tijden van fake news ook inhoudt dat de feiten gecontroleerd worden. Waarden verbinden mensen en merken op een manier die verder gaat dan de commerciële transactie.
 
Het persoonlijke motto van Beverly Jackson van MGM slaat de nagel op de kop: “Truth to Power. Power to Purpose.”
 
Communicatie verschuift van wat je aanbiedt naar waarom je ertoe doet. Merken die in staat zijn om een duidelijk purpose of doel te communiceren (en te tonen) winnen gegarandeerd. Marketing, communicatie en media leggen steeds meer nadruk op de zachtere kant van de bedrijfsboodschap. Minder nuchtere verkooppraatjes, meer doelgericht streven naar een ‘match’ op basis van waarden.
 
P&G, Danone, Nike, Starbucks, Mercedes, Johnny Walker en ontelbare andere merken steken een tandje bij voor die interacties die aangestuurd worden door dat doel.  
 
Reclame moet ophouden met mensen vervelen
Justin Billingsley, Global CEO van Publicis Emil, hoopt dat de volgende generatie consumenten in staat zal zijn om te zeggen: “Reclame is dat ding dat onze ouders vervelend vonden als ze probeerden om iets anders te doen.”
 
In het wilde weg schieten op consumenten op elk mogelijk beschikbaar platform zal je duidelijk geen plek in de statistieken meer opleveren. Consumenten geven keer op keer aan dat ze genoeg hebben van media die zo nodig een bommentapijt moeten uitwerpen en van merken die niet relevant zijn voor hen.
 
De sterke mate waarin merken zijn binnengedrongen in digitale media – en in het bijzonder sociale media – en communiceren op manieren die eigenlijk niet thuishoren op die platformen wordt als extreem vervelend ervaren, tot het punt dat gebruikers proberen om van nieuw platform naar nieuw platform te wippen in een verwoede poging om de Corporate Media Rollercoaster een stapje voor te zijn.
 
Reclame moet ophouden met mensen vervelen. De data- en connectietechnologieën zijn beschikbaar om verbinding te maken met iedereen op eender welk moment, op eender welk toestel. Het draait erom manieren te vinden om die nucleaire verbindingskracht te gebruiken in combinatie met boodschappen die niet-opdringerig, relevant en boeiend zijn.
 
Een adblocker is een defensief wapen. Als de internetgebruiker zich niet aangevallen zou voelen, zou hij geen adblocker inschakelen.
 
De strijd om content
Content is magie. Content die boeiend is, goed gemaakt, informatief, relevant, grappig, inspirerend ... lijkt de elfenbridge tussen merk en consument te zijn. De komende maanden zal de strijd om content hevig woeden. Met consumenten die weigerachtiger staan om hun eigen persoonlijke verhalen online te delen, zijn sociale media en digitale platformen krampachtig op zoek naar goede, boeiende content. Er is veel vraag naar moderne, eersteklas content in tekst, infographics, audio en video.
 
Documentaires over het leven zoals het is, nieuws met een focus op de buurt, kwalitatieve journalistiek in het algemeen, burgerjournalistiek of van dat goeie ouwe entertainment, de sociale platformen verdringen zich om hun tijdslijnen relevanter, aantrekkelijker en boeiender te maken. 
 
Merken worden ook langzaam wakker en zien dat droge sixpackbeelden in reach&frequency-campagnes op Facebook hen niet veel meer opleveren dan ergernis van consumenten die dat ook duidelijk laten horen. Anderzijds creëert goed doordachte content op hetzelfde sociale platform een immense toegevoegde waarde.
 
Eersteklas content slaat terug
Content is zo goed dat mensen bereid zouden zijn om ervoor te betalen ... correctie: dat ze ervoor betalen. De pas opgerichte videostreamingdienst Quibi, Netflix, Spotify, HBO, CNN, Twitter, ShowTime, YouTube, Amazon Prime … ze maakten allemaal hun opwachting op het podium om hun eersteklas content in de schijnwerpers te zetten.
 
Van nieuwe afleveringen van Game of Thrones, bekroonde producties van de bovenste plank (Roma!), over de terugkeer van de podcast (de duidelijke winnaar van de strijd om de intelligente spreker) tot samenwerkingen met de meest creatieve influencers wereldwijd … eersteklas content wist zijn mannetje te staan. De groeiende bereidheid van de markt om ook echt te betalen voor eersteklas content maakt contentplatformen minder afhankelijk van reclamedollars. Spotify, Amazon Prime en Netflix bewijzen dat ze enkel en alleen op basis van de inkomsten uit abonnementen zouden kunnen bestaan.
 
Verdrinken in data, verhongeren voor inzichten
Big data zou wel eens de meestgebruikte holle frase van de voorbije jaren kunnen zijn. Er zijn data, ja, zeeën van data. Maar wat doen we ermee? Wat is het vermogen om data te vertalen in bruikbare informatie, die ingezet kan worden? Hoe worden data een motor die de naald van de business in de juiste richting doet bewegen?
 
Drowning in Data, Starving for Insights was een sessie die heel wat onthulde over hoe je de wetenschap van Information Architecture kunt gebruiken als een hefboom om ROI te herdefiniëren voor jouw merk. Data zijn overal, maar de waarde en het nut van die data is soms moeilijk te vatten. Heel moeilijk te vatten.
 
SXSW nam een diepe en steile duik in het infinity pool aan parameters die beschikbaar zijn in een wereld die volledig om het IOT draait. Hoe ontcijfer je welke parameters het meest waard zijn en hoe ze de regels kunnen heruitvinden: daar zijn gouden zaakjes mee te doen.
 
Van drive-infilms, naar films in de auto
Herinnerje je nog die tijd dat jongeren de auto namen en naar een drive-inbioscoop reden? Die is allang voorbij. De auto heeft zich ontwikkeld tot een ultieme rijmachine en staat op het punt om iets helemaal anders te worden. De meeste duurdere automerken zijn bezig met (semi)autonome wagens. Dat zijn elektrische wagens Wagens op fossiele brandstof lijken in een doodlopend steegje verzeild geraakt en alternatieven zoals waterstof staan momenteel nog nergens.
 
Ja, er moeten nog een paar hindernissen genomen worden: We hebben wetten en regelgeving nodig. We hebben (nog) betere kaarten nodig. We hebben schonere, groenere en duurzame energie nodig om die auto’s op te laten rijden. (Dat hebben we trouwens ook nodig om onze steden van energie te voorzien.) Er moeten investeringen komen in oplaadnetwerken, en snel. We hebben betere batterijen nodig, een beter batterijbeheer, en een transparante levens- en recyclagecyclus voor batterijen op basis van respect voor mensen en de planeet. Maar binnen de volgende generatie zal dat er allemaal zijn.
 
“De meeste mensen hebben in hun auto een geluidsinstallatie die betere muziek voortbrengt dan de installaties in hun woonkamer” zei analist Jeremiah Owyang: “De auto is niet alleen een voertuig dat je van A naar B brengt. Het is het toestel dat je content levert en dat je in staat stelt om interacties aan te gaan: met mensen en met merken.”
 
Zodra de auto volledig autonoom is, kan de gebogen voorruit van de auto net zo goed veranderen in het grootste en invloedrijkste scherm om content af te leveren. De autofabrikanten van de toekomst zullen een perfect toegangspunt hebben tot de contentbeleving van de pendelaars en de auto wordt de facto een nieuwe concurrentiële add-on als een van de connectiepunten in het reeds dicht bevolkte ecosysteem van communicatie en media.
 
Business as usual
Eerlijk? Zoiets bestaat niet.

Archief / TRAINING&BOOKS