Fr
Close

TRAINING&BOOKS

SXSW : Rust zacht, agility, door Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Zondag 17 Maart 2019

SXSW : Rust zacht, agility, door Danny Devriendt (IPG Mediabrands)

Disruptie, innovatie … als er in de waanzin op #SXSW een terugkerend element is, dan is het wel dat verandering nooit trager zal zijn dan vandaag. 
 
Tal van sprekers wijzen erop dat het cruciaal is om stil te staan bij de identiteit van de organisatie en het merk zelf. “Verandering moet ingebed worden in het culturele weefsel van de organisatie zelf”, stelt Jeremiah Owyang. Het is duidelijk dat je voor je met dat culturele weefsel gaat knoeien, precies moet weten wat het is, en heel nauwkeurig moet bepalen waar je ermee naartoe wilt. Leren wie je bent, en werken aan wat je wilt worden, dat wordt de postduif voor jouw transformatie. “Dat leren is een proces, geen gebeurtenis”, bevestigt Guy Kawasaki: “Het houdt nooit op.” 
 
Wat moeten we zijn om goed te gedijen?
Bruce Sterling, auteur van steampunk-sciencefiction en futurist maakt in zijn schrijfproces gebruik van toekomstige identiteit: “Het is cruciaal om de patronen te herkennen die de toekomst vormgeven. Hoe gaat het er rond de protagonist aan toe op het moment van het gewenste resultaat? Wat beïnvloedt de protagonist? Welke vaardigheden heeft hij nodig om in die omgeving te overleven? Welk gebrek aan vaardigheden zou zijn ondergang kunnen betekenen? Hoe is het om de protagonist te zijn? Wat zijn de antwoorden op de vragen die de held ‘s nachts wakker houden? Welke instrumenten heeft hij nodig om daarmee om te gaan?” 
 
Dit proces liet Sterling toe om in de loop van zijn lange carrière met verbluffende nauwkeurigheid een aantal maatschappelijke trends, disrupties, producten en platformen te voorspellen. “Deze vorm van denken is voor iedereen beschikbaar”, vertelde Sterling mij een tijdje geleden in een interview: “Het wordt tijd dat iedereen in de industrie zijn eigen toekomst begint uit te denken en uit te vinden. De toekomst wacht niet. Hij is al uitgevonden, gewoon niet gelijk verdeeld.”
 
Een identiteit uitdenken is een ingewikkeld proces: vraag 20 mensen in dezelfde organisatie waar de organisatie om draait en waar ze voor staat en je zult waarschijnlijk 20 heel verschillende antwoorden krijgen. De extreme tegenstellingen in die antwoorden kunnen je er zelfs aan doen twijfelen of die mensen wel aan dezelfde organisatie verbonden zijn. 
 
Volledig vertrouwen vraagt volledig vertrouwen
Verandering begint ermee dat je de volledige kracht van een organisatie stuurt in een richting die ze zal voorbereiden om succesvol te zijn in de toekomst. “Om volledig vertrouwen te krijgen, heb je volledig vertrouwen nodig”,zegt Beverly Jackson, VP Social Portfolio and Content Strategy bij MGM Resorts International (foto): “De resultaten zullen altijd ondermaats zijn als mensen niet weten waar het merk voor staat, wat de essentie van het merk is en wat het doel ervan is. Positieve verandering kan enkel tot stand komen als alle neuzen in dezelfde richting wijzen.” Jacksons energieke slogan ‘Truth to Power, Power to Purpose’ toont aan hoe de veranderings- en disruptieparcours die ze met MGM, Yahoo en de Grammy’s aflegde, gebaseerd zijn op transparantie, respect en kracht. 
 
Doel
Zodra je weet wie je bent en wie je wilt zijn, moet je bepalen wat je doel is. Het doel van transformatie is dat richtinggevende, de koers waarop alle mensen en middelen gericht zijn. Of dat nu bij B2B, B2C of bij B2B2C ligt, dat doel wordt het voornaamste smeermiddel om verandering te stimuleren in organisaties. Moonshot engineering, exponentieel denken en tracks op basis van een Massive Transformation Purpose bouwen het voertuig dat de organisatie naar haar volgende toekomstige habitat moet brengen. “Als mensen niet geloven in het doel van een merk, zullen ze er hoogstwaarschijnlijkniet toe bijdragen”, zei Owyang. 
 
Je kunt geen omelet maken zonder eieren te breken
Panelgesprekken en keynotes op #sxsw spanden samen om een ongemakkelijke waarheid te symboliseren en te visualiseren. Verandering vraagt meestal dat je het verleden doodt, het heden euthanaseert. Barrières doorbreken op de werkvloer, de huidige cashcows overboord gooien, het glazen plafond doorbreken, ongelijke lonen begraven, de balans tussen werk en privéleven opnieuw uitvinden en een andere invulling geven aan vergoedingen, achterhaalde technologie naar de vergetelheid verwijzen ... Jezelf klaarstomen voor de toekomst vraagt energie. Energie die nodig is om het nu te deconstrueren (het indien nodig aan stukken te slaan) en strategisch een nieuwe veelzijdige aanpak uit te bouwen die klaar is voor de toekomst. 
 
Met personeel waarvan 27% zich actief tegen verandering verzet, besturingssystemen die te oud zijn om geüpdatet te worden, energiesystemen die het vaak moeilijk hebben om de huidige behoeften bij te houden (en het Amerikaanse elektriciteitsnet dat decennia achterophinkt), energie die nog steeds grotendeels neerkomt op fossiele brandstof, transport dat afhankelijk is van een vervanger voor het paard die al meer dan een eeuw meegaat ... Een nieuwe omelet maken betekent een heleboel eieren breken. Er lijkt weinig ruimte te zijn voor details en subtiliteiten of compromissen, en weinig tijd om te onderhandelen. “In een organisatie is er geen ruimte voor technologie die je afremt en ook niet voor negatieve mensen”, zei Jackson daarover. 
 
Terwijl agile denken langzaamaan de nieuwe snelheid wordt voor de meeste organisaties, lijkt het erop dat het wel eens too little, too slow, too latezou kunnen zijn. Meer ontwrichtende, disruptieve manieren van denken snijden de overbodige kantjes eraf als een warm mes door de boter en ze leveren heel snel exponentiële resultaten op. 
 
Zelfs organisaties die too-big to fail zijn, ontsnappen niet aan deze trend. Er is altijd een deel van de organisatie en haar aanbod dat ontwricht kan worden. En als het ontwricht kan worden, moet het ontwricht worden. De geschiedenisboeken houden ons een genadeloze spiegel voor: het moment waarop een organisatie, een stad of continent faalt om de energie en de wilskracht te vinden om verder te investeren in radicale verandering loert de ondergang om de hoek.
 
Als je niet ontwricht wat ontwricht kan worden, zal iemand anders dat voor je doen. De autofabrikanten in Detroit en Duitsland deinsden er lange tijd voor terug om de auto van de toekomst te bouwen. Zelfs Saab, een vliegtuigbouwer, kon die noot niet kraken. 

Er was een programmeur als Musk voor nodig om aan de boom te schudden, en de auto opnieuw uit te vinden als een toepassing eerder dan een voertuig. Anderen sloten aan en bliezen de sector nieuw leven in.
 
Saab daarentegen is nog steeds morsdood.

Archief / TRAINING&BOOKS