Fr
Close

BEST OF RESEARCH

Best Brands 2019 - Food Retail: dagelijkse kwaliteit

Woensdag 13 Maart 2019

Best Brands 2019 - Food Retail: dagelijkse kwaliteit

Wat retail bijzonder maakt, is dat het elke dag zijn veelvoudige beloften moet waarmaken. Het moet het budget van de gezinnen respecteren tot aan het einde van de maand, zorgen dat alles in voorraad is, mee zijn met de nieuwste trends, een efficiënte service bieden en weerstand bieden ten opzichte van het online aanbod. Of dat op een rendabele manier integreren, wat op zich al een hele uitdaging is. België telt een massa verkooppunten: de consumenten betrekken bij de merken, als hun aantal zo groot is, vraagt constante inspanningen, creatieve en intelligente formules en een geavanceerde CRM.

De distributiesector is niet alleen drukbevolkt, maar bovendien ook zeer gevarieerd, zowel wat de formaten als de types betreft. Binnen elk segment vind je meerdere spelers, dicht in je buurt of in geconcentreerde zones. Het is dan ook niet evident differentiatie te creëren of zich te onderscheiden. Al helemaal niet om alle spelers het tegenwoordig hebben over prijzen, promoties (ook als het om kwalitatieve producten gaat), kwaliteit (ook bij de hard discounters), versheid, de glimlach van de afdelingsverantwoordelijke… en natuurlijk het ruime aanbod, met inbegrip van bio en kant-en-klare gerechten. Te midden van dit alles springen drie groepen eruit vanwege hun omvang: respectievelijk Colruyt, Delhaize en Carrefour, in de volgorde van hun plaats volgens de Best Brands rating.

Aude Mayence, marketeer van het jaar 2018 en brand strategy director van Delhaize, bevestigt de mix van verwachtingen op de markt: “In België wordt mass retail gedreven door nabijheid, prijsperceptie en kwaliteit. Sinds enkele jaren veranderen de consumenten echter en bekommeren ze zich steeds meer om ‘conscious & easy’ aankopen. Daarmee bedoel ik dat toegankelijkheid, versheid en kwaliteit basisfactoren worden: die moeten we blijven beheersen, maar los daarvan moeten we aanzienlijk innoveren met nieuwe, gezondere voeding, gemak en duurzaamheid.” Bij de grote internationale trends ziet Aude Mayence “pure players die inzetten op commodity en convenience, zoals Amazon Pantry en zijn kruideniers, maar ook op easy eating, zoals Deliveroo en Uber Eats. Die merken zijn ook bij ons al bekend en hun namen doen duidelijk denken aan de activiteit en het model van de toekomst. Anderzijds wijst de stratege van Delhaize ook op het bestaan van gespecialiseerde, lokale verkooppunten of -ketens die mikken op ‘conscious eating’ en een alternatieve, gezondere voeding aanbieden. Beide trends vragen “een versnelde digitalisering van de keten en een herziening van de manier waarop de aankoopdienst en de presentatie van het product beheerd worden”, uiteraard binnen een duurzamere aanpak.

Mooie piramide

Maar ook al zijn er veel en veel verschillende retailers, de merken die zich positief onderscheiden in het Best Brands onderzoek passen op een zakdoek. Zonder al te veel verrassingen na meerdere decennia van coherente inspanningen, staat Colruyt op de vierde plaats in de rangschikking van alle bestudeerde merken uit alle categorieën samen. De retailer behaalt een totale rating van 82,17 – wat een vrij uitzonderlijk cijfer is. In vergelijking tot de andere merken in de top tien, ligt zijn marktaandeel weliswaar onder het gemiddelde: dat heeft te maken met de eerder genoemde dichte bevolkingsgraad van de categorie. Colruyt scoort dan weer wel hoog wat betreft de memorabele positieve ervaringen, waarschijnlijk een essentieel criterium in de fysieke retail. De afstand tot zijn directe challengers inzake brand experience – met name Delhaize en Carrefour – is vrij significant, maar slinkt toch aanzienlijk in vergelijking tot de vorige golven. Aldi en Lidl verliezen serieus inzake active brand equity ten opzichte van de vorige golf. Delhaize blijft stabiel op een mooie tweede plaats.

Aude Mayence verheugt zich hierover en vindt dat haar merk de laatste drie jaar positief geëvolueerd is. Dat is hoofdzakelijk te danken aan een switch van een product-centric aanpak naar een consumer-centric visie. De strategie in kwestie was begonnen met een uitgebreide enquête waarbij de consumenten ondevraagd werden over hun verwachtingen op voedingsvlak: “hoe beter eten”. De antwoorden dienden als basis voor heldere en in de winkel zichtbare oplossingen. Je herinnert je vast nog de magische groenten of het junk fruit en de invoering van de communicatiecodes die de verse producten aantrekkelijker moesten maken in de zetel. Zinvole en differentiërende elementen voor het merk en bepaalde basisaankopen. De strategie van Colruyt samenvatten is iets lastiger, aangezien die inzet op het geheel van mogelijke beloften zoals die in het Best Brands onderzoek erkend worden: de prijs, nog steeds de opvallendste belofte van het merk, local, sustainability, winkelmerken, voedingskwaliteit, een optimale CRM, enzovoort. En dan is er nog de service aan de klanten, met guidance en vertrouwen, een punt waarop de retailer bijzonder hoog scoort in het GfK-onderzoek.

Top 3

Colruyt (82,17)

Delhaize (63,89)

Carrefour (59,58)

 
 

Archief / BEST OF RESEARCH