Fr
Close

INTELLIGENCE

Peter Van de Graveele (Serviceplan): "Het laatste touchpoint is het belangrijkste"

Vrijdag 8 Februari 2019

Peter Van de Graveele (Serviceplan):

Op 13 maart vindt de vierde editie van de Best Brands Awards plaats. Tijdens de ceremonie worden de resultaten bekendgemaakt van het onderzoek waarmee Serviceplan in samenwerking met GfK peil naar ’s lands sterkste merken. In tegenstelling tot het verleden wordt er voortaan een laureaat per sector verkozen. Tekst en uitleg door Peter Van de Graveele (CEO Serviceplan).

Kun je eerst even de doelstelling van Best Brands Awards samenvatten?
Het onderzoek ontstond anderhalf decennium geleden in Duitsland, waar het gala ondertussen uitgegroeid is tot het netwerkevent bij uitstek voor de marketingwereld. De avond wordt er bijgewoond door 800 aanwezigen en dat zorgt natuurlijk voor de nodige geloofwaardigheid. In België willen we eveneens een belangrijk brand oriented evenement worden, waar objectieve resultaten door de consument gegeven aan merken gepresenteerd worden. Het motto van Serviceplan luidt ‘building best brands’ en met dit onderzoek willen we dat staven, door te bouwen aan geloofwaardigheid en naambekendheid, via een zinvolle en relevante communicatie. Een consumentenbarometer zoals de Best Brands-studie die op een objectieve manier de gezondheidstoestand van merken weergeeft, is daarvoor een uitstekende manier. De resultaten die peilen naar de brand experience en de relatie tussen merk en consumenten, zijn een jaarlijkse foto van hoe het met een merk gesteld is.

Hoe benutten jullie de resultaten na de prijsuitreiking?
Op basis van de cijfers die GfK verzamelt bij meer dan 5000 respondenten via een online onderzoek betreffende 360 merken dat online gevoerd wordt van oktober tot en met november, distilleren we een aantal insights over de manier waarop je merken bouwt. Daarmee kunnen we dan een brug slaan naar onze eigen methodologie, zodat we op zoek kunnen gaan naar oplossingen die we onze klanten kunnen aanreiken.

De resultaten van het onderzoek staan op de dedicated website van Best Brands (bestbrands.be), maar we kunnen de data, inzichten en oplossingen ook toelichten tijdens individuele sessies. Verder volgt er deze lente ook een evenement met uitleg over de methodologie en de cases van de winnaars, waarin ze uitleggen hoe zij hun best brands bouwen. Elk jaar analyseren we de merken die we opnemen – deelname is volledig gratis – en de basis wordt altijd groter. In feite is dit de beste prospectietool die er bestaat. Ondertussen wordt de studie gevoerd in Italië, China, België, Frankrijk en Duitsland. Er zijn concrete plannen voor Rusland, Spanje en Dubai. In 2020 zou ook Nederland moeten volgen.

In tegenstelling tot de vorige edities die georganiseerd waren in vier thematische categorieën, hanteren jullie nu verticale sectoren. Vanwaar deze aanpassing?
We hebben inderdaad enige aanpassingen doorgevoerd. Voortaan gaat het om het beste Product Brand in 21 verschillende sectoren, gaande van food tot automotive en al wat daartussen ligt. Merken zijn nu eenmaal nieuwsgierig naar hun sectorgenoten en aldus worden de resultaten relevanter, doordat ze beter in hun context worden geplaatst. Zo weten merken ook waar ze staan in de markt. En het is bovendien leuker om 21 winnaars te hebben, in plaats van vijf.

Heb je in feite trends opgemerkt in het onderzoek?
Als je kijkt naar de merken die het goed doen, blijkt dat die altijd investeren in relaties met de consument. Het klinkt als een dooddoener, maar alle consumentgerichte merken gaan vooruit. Het komt er dus op aan de relatie met de consument te versterken. Ook belangrijk: merken die de volledige consumer journey serieus nemen, boeken vooruitgang. Je moet als merk alle touchpoints serieus nemen en daarin streven naar perfectie. Je mag niet vergeten dat de laatste brand experience die een consument heeft, de belangrijkste is.

Over de ceremonie gesproken, kun je nog even alle praktische details overlopen?
Het gala vindt dit jaar plaats in Docks Dome in Brussel. Door de uitbreiding van het aantal categorieën, wordt de prijsuitreiking opnieuw belangrijker. Dat betekent echter niet dat er niet uitgebreid genetwerkt kan worden. De presentatie is deze keer in handen van Lolly Wish, Diva Boudoir en officiële zangeres van het cabaret Crazy Horse in Parijs. Glamour verzekerd dus: haal je galajurk al maar uit de kast.

Archief / INTELLIGENCE