Fr

AGENCIES

Hanteert het mediabureau van de toekomst nog een menselijke filosofie?, door Fred Bouchar (MM)

Zondag 27 Januari 2019

Hanteert het mediabureau van de toekomst nog een menselijke filosofie?, door Fred Bouchar (MM)

Sinds de doorbraak van digital en ondanks de steeds kleinere marges die te wijten zijn aan een voorbijgestreefd businessmodel, hebben de mediabureaus bijzonder veel geïnvesteerd in tools, technologieën en mensen om de interactie tussen consumenten en merken beter te begrijpen en om de efficiëntie van de plannen die ze aanbevelen beter te controleren. Bovendien toonden ze aldus dat ze mee zijn met hun tijd. Maar vandaag moeten ze het hoofd bieden aan almaar meer uitdagingen: de verdwijning van het aantal tussenpersonen, artificiële intelligentie, blockchain, programmatic, privacy, consultants, in-house agencies...
 
Iedereen is het erover eens dat het vak waarin de mediabureaus actief zijn steeds minder te maken heeft met onderhandelen en trading. Maar wat komt er in de plaats? Gaan de mediabureaus evolueren in de richting van adviesbureaus? Worden ze bijkomende tussenpersonen tussen de wereld van de technologie en de adverteerders? Spelen ze de rol van superprojectleiders in data? Oefenen ze zich in creatie en content? Of zijn ze een beetje van alles tegelijk?
 
Het hele afgelopen jaar, werkte Wavemaker Belgium onder impuls van zijn CEO Thierry Brynaert aan een fascinerende interne oefening om de strategische assen te definiëren die het Bureau van 2013 zouden bepalen. De medewerkers die verdeeld waren in acht werkgroepen onder leiding van een millennial, voerden twaalf maanden lang een denkoefening met bevindingen die ze vervolgens aan het management voorstelden. Dat selecteerde er drie die in een enkel project gegoten werden. Het resultaat werd enkele dagen geleden door een tiental medewerkers exclusief aan ons voorgesteld.
 
Hun vaststelling is onherroepelijk: mediabureaus zoals ze vandaag werken, zijn gedoemd om te verdwijnen.
 
Voor hun demonstratie presenteerden de teams van Wavemaker ons Lucy, een artificiële intelligentie in interactie met een platform dat de adverteerder in staat stelt het geheel van een campagne te beheren. Centraal in het project van onze millennials zal het all-in-one platform, opgevuld en beheerd worden door een ‘consultagency’, gebaseerd op blockchain. Het zal uiteraard alle financiële transacties beheren en zelfs de creatie omvatten. Het wordt ook verbonden aan de sell out van de klant.
 
Lucy belichaamt het nieuwe ecosysteem waarin het Agency van 2030 zal evolueren en waarin de medewerkers een kritische geest en mentale elasticiteit aan de dag zullen moeten leggen, in staat zullen moeten zijn om complexe problemen op te lossen en creativiteit en emotionele intelligentie tonen,… Naast deze soft skills moeten ze uiteraard ook beschikken over een serie hard skills die de auteurs van het project samenvatten met de acroniemen Stem (science, technology, engineering, mathematics) en Smac (Social, Mobile, Analytics, Cloud).
 
Verder zullen de bureaus gereorganiseerd worden en zullen er nieuwe vakken opduiken: cloud expert, behavioural scientist, software developers, consultants, artists… Andere zullen uit het model verdwijnen: communication advisors, planners, traders, finance, etc. Allemaal jobs die de impact van de automatisering zullen ondergaan en dus tot verdwijning gedoemd zijn. Een ander kenmerk van het bureau van de nabije toekomst is dat het almaar vaker freelance talenten en zelfstandigen zal inzetten.
 
De auteurs van het project stellen zonder verpinken dat 40 tot 50% van de functies van vandaag zal getransformeerd worden of verdwijnen. In dat laatste geval zou het 20 tot 25% van de huidige jobs betreffen. Met de automatisering zal de mediamarkt in haar geheel 30% minder personeel nodig hebben. Moraal van het verhaal, aldus Thierry Brynaert, “je kunt maar beter tot de 1300 dan tot de 1900 van het Proximus-plan behoren” (waarmee hij verwijst naar de nieuwe profielen die de operator moet aanwerven en de anciens die moeten verdwijnen).
 
Tot slot trof het me dat in het project dat de jonge teams van Wavemaker voorstelden ook een hele reeks filosofische en niet altijd geruststellende vragen opdoken rond de toekomst, de ethiek en de waarden. Binnen hun vak en onze samenleving in haar geheel. Hoewel ze allemaal overtuigd zijn van het onafwendbare karakter van de evoluties waarop ze vooruitlopen, maken velen van hen zich zorgen. Als ze het over hun Bureau voor 2030 hebben, verwijzen ze naar een visie die nog weinig te maken heeft met een menselijke filosofie.

Archief / AGENCIES