SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Trouble in het creatieproces

Vrijdag 18 Januari 2019


Trouble in het creatieproces
Onlangs kondigden we de lancering aan van Trouble, het nieuwe bureau van Anthony Buyssens, Seb De Roover en Koen Nuyts. Als satelliet van de Cronos Group wil deze structuur een stevige trap in de mierenhoop van onze sector geven. We zochten een van de troublemakers op.
 
Het lijkt wel of jullie het paard voor de kar willen spannen. Waarom?
Koen Nuyts:
‘Dit is de naam van onze app, ons logo, ons standpunt, onze kleuren, de tone of voice. Nu hebben we een lanceringscampagne voor deze app nodig’, zeggen klanten meestal. Die vraag komt meestal te laat. Tot dusver werkte onze sector op dezelfde, te reactieve manier: briefing door de klant, strategische reflectie en daarna pas wordt de vraag doorgegeven aan het creatief departement. Maar opdat de lancering van een product of een dienst geslaagd kan zijn, moet creatie volgens ons vanaf het begin van het proces een rol spelen. Of in elk geval zo vroeg mogelijk. Naming, branding design, UX, tone of voice, art direction, campaigning: al die elementen moeten geïmplementeerd worden tijdens de ontwikkeling zelf van het product of de digitale dienst.
 
Hoe gaan jullie je campagnes testen?
Een lancering waar een digitaal traject aan te pas komt, moet snel gaan. Dan kan er geen sprake meer zijn van veel heen- en weerverkeer tussen het bureau en de klant, met presentaties, weigeringen, nieuwe creaties, andere presentaties, enzovoort. In enkele weken tijd moet het digitale product op de markt zijn. Geen pretests meer. De campagne wordt getest op de markt zelf, in real time, door A/B testings te gebruiken, bijvoorbeeld. De antwoorden meten, er besluiten uit trekken, bijsturen en opnieuw de markt op. Zo werkt dat in digital: je wacht niet tot een website perfect is alvorens hem online te zetten. Je corrigeert de bugs naarmate ze zich voordoen.
 
Hoe willen jullie in dat geval tewerkgaan?
Seb De Roover:
Door niet enkel in termen van ‘oplossingen’ na te denken. Door te aanvaarden, zowel aan onze kant als bij de klant, dat je niet onmiddellijk een antwoord op alles kunt hebben, omdat niemand alles weet. Door bereid te zijn om onderweg te testen en fouten te maken. Deze fouten zijn essentieel om te evolueren, zowel in B2B als in B2C. Wat dat betreft, moet je de juiste vragen stellen. Het merk moet wennen aan het idee dat het creatieproces geen continue stroom van oplossingen is, maar dat het gaat om een voortgaand proces. Het merk moet bereid zijn om een reis met het bureau te ondernemen.
 
Waarom de naam Trouble?
Koen Nuyts:
Bureaus komen nog al te vaak met all inclusive packages en altijd zon, wat bij de klant uiteindelijk leidt tot ontgoocheling en frustraties. Wij beloven daarentegen niet dat alles rimpelloos zal verlopen tijdens de reis. Of dat alles vanzelf zal gaan. Integendeel: het pad ligt vol hindernissen. Het kan wel eens regenen, we kunnen lek rijden, een wiel kan geblokkeerd geraken. “We promise him trouble”. Is dat erg? Zeker niet. Elk probleem dat zich voordoet, is een gelegenheid om het op te lossen, een weg te vinden die we anders nooit uitgeprobeerd hadden.
 
Niemand heeft ooit een campagne met een vlekkeloos parcours gehad. Wat ook het product, de app of de digitale dienst is, het creatieve proces is nooit een recht lijn van a naar b. Creatie is een laan waarop elk element gewijzigd, aangepast, bijgestuurd, weggehaald of aangevuld kan worden. Creatieve ideeën zijn geen vaststaande, definitieve oplossingen, maar kansen.
 
Wat vinden jullie van co-creatie als concept?
Om eerlijk te zijn, geloven we daar niet in. Om mee op reis te kunnen, moet de klant uit zijn comfortzone stappen. Daar heeft de sector hem in gelaveerd en toe beperkt. Door hem soms de illusie te geven actief aan het creatieve proces deel te nemen, met het misleidende concept van idea ownership. Co-creatie is in feite wishful thinking. Klanten maken geen creatief werk. Nooit. Dan zijn ze betrokken partij aan beide kanten en dat werkt niet.
 
Seb De Roover: Het is belangrijk je vragen te stellen over wat een creatief idee al dan niet vertegenwoordigt. Wat telt, is de vraag naar de kans die een creatief idee al dan niet biedt. Daar kunnen klanten efficiënt meewerken, door zich samen met ons af te vragen hoe het potentieel van een idee geëvalueerd kan worden. Daarvoor moet de klant met een echte beslissingsmacht uit zijn zetel komen, hijzelf en niet zijn ondergeschikte, en de war room binnenstappen.
 
Hoe zit een bestek van Trouble eruit?
Het is een tijdslijn, verdeeld in sprints, met elk hun doelstelling en de vereiste profielen om het doel te bereiken, alsook de prijs, slot per slot. Het staat de klant vrij om mee te gaan voor de hele reis of voor een of meerdere sprints.
 
Koen Nuyts: Over profielen gesproken, tenzij je een enorm groot bureau bent, het is onmogelijk om voortdurend alle vereiste profielen voor alle projecten van elke klant in huis te hebben. Je kunt beter een beroep doen op externe partners die gespecialiseerd zijn in hun domein en van pas komen voor een bepaald project. Aangezien we tot de Cronos-groep behoren, hebben we niet alleen toegang tot ons eigen professionele netwerk, maar ook tot een aanzienlijk aantal (IT) partners om ons te helpen onze projecten te verwezenlijken binnen alle domeinen van digital.
 
Alles is aldus perfect transparant, zowel voor het bureau als voor de klant. Door per sprint de betrokken profielen en hun kosten aan te duiden, weet de klant precies wat hij gaat betalen om zijn doelstelling te bereiken. En wij zitten niet vast aan een maandelijkse of jaarlijkse fee die soms niet volstaat om de inzet van een externe kracht op te vangen die je soms onder de arm moet nemen om een job uit te voeren die meestal niet voorzien was bij de ondertekening van het contract.
 
Op wat voor profielen gaan jullie een beroep doen?
Onze partners zullen allemaal ervaren seniors zijn, niet alleen meesters in hun domein (copywriting, data-analyse, design, animatie van workshops,…), maar met een lange ervaring die hun een hele reeks bekwaamheden heeft opgeleverd. Die ‘skilss set’ moet hen in staat stellen een brainstorming te beginnen als account, die voort te zetten als project manager en af te werken met de implementatie van de verkregen resultaten in een planning. Gedaan met etiketten en hokjes, leve de multidisciplinaire persoonlijkheden.
 
Nog een enkele belangrijke vraag. Zijn er vandaag klanten die bereid zijn om zo te werken?
Het verandert inderdaad hun manier van werken met hun bureau. Dat ze vragen krijgen in plaats van antwoorden. Dat de kans bestaat dat ze door elkaar geschud worden. Dat ze nat kunnen worden. Dus het antwoord op je vraag is neen. Of ze zijn toch niet in de meerderheid.
 
Er zijn wel sectoren waar het beweegt. Die op weg zijn naar verandering. Sommigen hebben perfect begrepen dat het een kwestie van overleven is. Die bedrijven zijn vaak leaders op hun markt. Dat is geen toeval. Aan het hoofd of in het management vind je visionairs, mensen die op lange termijn denken. Die zich afvragen wat je vandaag moet doen om ervoor te zorgen dat je merk morgen, volgend jaar, binnen tien of vijftien jaar nog op de markt is.
 
Banken weten dat hun klanten hen niet meer nodig hebben om een lening af te sluiten: mensen lenen geld aan en van elkaar. Interim bedrijven weten dat mensen binnenkort niet meer in hun kantoren zullen langskomen om een job te vinden, maar gewoon hun cv zullen doormailen. Autofabrikanten hebben begrepen dat ze zich niet meer als autobouwers moeten profileren, maar mobiliteitsoplossingen aanreiken. Telecombedrijven leveren niet alleen de middelen om te bellen, tv te kijken of te surfen op het internet. Ze zijn veranderd in content providers.
 
Het gaat niet om revolutie, maar om evolutie. Trouble is er om die evolutie te begeleiden, om pertinente vragen te stellen en vele leuke problemen om op te lossen te beloven.
 
Interview door Terry Focant
 
 



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION






INTERVIEW

Mieke Berendsen (Medialaan-dPP):

Mieke Berendsen (Medialaan-dPP): "Advertenties in print mogen bij de minst storende reclamevormen gerekend worden en zetten aan tot actie"



DOSSIER  



Michel Van der Poorten (IBM): "90% van de wereldwijd beschikbare gegevens werd de 24 laatste maanden gegenereerd"  


Op regelmatige basis verzamelen de teams van Wavemaker zich in de grote centrale zaal van de GroupM-kantoren voor een presentatie door een inspirerende spreker, waarbij ook hun klanten worden...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Is uw voice marketingstrategie klaar?, door Damien D'Ostuni (Innovation & Activation Expert, Wavemaker)  


Smart speakers zijn voor de merken een nieuw jachtterrein thuis bij de gezinnen zelf. Hoe kunnen ze hun voordeel doen met deze innovatie, rekening houdend met het feit dat deze interface meestal...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Instagram per kilo  


Vandaag brengt Instagram elke maand meer dan 1 miljard actieve gebruikers wereldwijd samen, waarvan de meerderheid tussen 18 en 24 jaar oud is. Ze vormen een gedroomde doelgroep voor adverteerders...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier