Het is niet omdat er sneeuw op de kachel ligt dat het vuur uit is (Canadees spreekwoord), door Fred Bouchar

Velen van ons lazen en waardeerden ‘The ageism in advertising’, het uitstekende artikel van de Brit Alex Murrell, Head of Planning bij Epoch Design. Hij betreurt de verslaving van de reclamebureaus aan jeugd én het feit dat de sector onderschat hoe waardevol leeftijd en ervaring kunnen zijn in de ongebreidelde queeste naar de graal van de Millennials. Die overigens almaar minder belangstelling hebben voor een carrière in een bureau.
 
We zijn het eens met Murrell in zijn stelling dat reclame een van de sectoren is waar de vooruitschrijdende leeftijd het meest geassocieerd wordt met veronderstelde kwalen als een dalende creativiteit, demotivering of aanpassingsproblemen. “Reclame moet opgroeien”, besluit hij daaruit.
 
Dat geldt voor de bureaus en ook voor hun product: het opvallendste kenmerk van een oudere persoon, is zijn ouderdom doorheen de blik van de anderen. Op zijn zachtst gezegd wordt de manier waarop de reclame de babyboomers – en zelfs de trailing-edge babyboomers, dus de huidige 50-plussers - voorstelt nog steeds gekenmerkt door flink wat agisme. Wanneer krijgen de oudjes hun #metoo?
 
“De agisme-slachtoffers worden steeds jonger”, aldus economieprofessor Sacha Bourgeois-Gironde. Dat is te wijten aan de invloed van de beroepsmiddens waar dat segregatiefenomeen ontstaan is: de reclame, de media en vooral, de technologie. “Net zoals de producten van deze bedrijven de technische en communicatie-infrastructuren van bijna alle activiteitensectoren zijn geworden, hebben ze bijgedragen om hun aangeboren agisme te verspreiden binnen de rest van de economie.”
 
Het verschijnsel is nochtans compleet in strijd met de verouderende bevolking én de verlengende levensverwachting, zoals heel wat auteurs benadrukken. Denk maar aan Harari en zijn ‘Homo Deus’ of dichter bij huis onze vriend Dirk Schyvinck… Tijdens het interview dat hij gaf bij de verschijning van zijn boek ‘Wat als we straks 100 worden?’, stelde hij dat het stereotiepe discours over jongeren en minder jongeren gewijzigd moet worden en er een ander soort innovatie ingevoerd moet worden: “De technologische veranderingen maken het leven sneller, de toenemende levensverwachting maakt het langer. Verandering zal niet meer de zaak van een of twee generaties zijn, maar een permanent proces dat alle generaties aanbelangt. Dat zal een enorme impact hebben op de opleiding, de werkwijzen en de vrijetijd. Jongeren van 20 jaar zullen veel meer tijd krijgen om hun levensproject te ontrollen. Dertigers en veertigers zullen zichzelf moeten heruitvinden en vijftigers moeten nadenken over de investeringen in de tweede helft van hun leven. Longevity is dus niet alleen een uitdaging voor oudere mensen, maar voor elke leeftijd en elke generatie.”
 
Kunnen we los van de marketingkant stellen dat “senioren niet bestaan”? Dat beweerde enkele jaren geleden alvast de psychiater Philippe Meire in La Libre: “Hou ouder een individu wordt, hoe individueler. Hij onderscheidt zich steeds meer op basis van zijn beleefde ervaringen. Persoonlijkheid, gezondheidstoestand en economische situatie zijn factoren die veel onderscheidender werken dan de biologische leeftijd (…).” Meire herinnert er ook aan dat het begrip senior in onze westerse samenleving ongeveer sinds een eeuw met de pensioenleeftijd van 65 jaar geassocieerd wordt. “Dat cijfer werd bepaald bij de creatie van de rustpensioensystemen (Bismarck), omdat het in die tijd overeenkwam met de gemiddelde levensverwachting bij de geboorte. Een gepensioneerde was toen een ‘overlever van de statistieken’, maar vandaag blijkt dat die grens puur conventioneel is.”