We maakten kennis met Aurélie Denayer, Director CBU Branding and Communication bij Proximus. Dat deden we enkele maanden na de invoering van de nieuwe structuur van de Consumer Business Unit en midden in de pitch die uiteindelijk gewonnen werd door Silk, het ecosysteem bestaande uit FamousGrey, Maxus, Prophets en Altavia Act.
De pas benoemde Director CBU Branding and Communication verwelkomt ons in een van de vele kleine vergaderzalen op het marketing- en communicatiedepartement bij Proximus. De Hockey Room heet het zaaltje en dat beschouwt onze gastvrouw als een gelukkig toeval: sporten is voor haar een van de pijlers in haar welzijn. Aurélie Denayer werd geboren in Ukkel, maar ze speelt niet bij de Watducks. “Ik ben aangesloten bij de Ixelles Hockey Club”, legt ze uit. “Ik heb me altijd meer Brussels dan Ukkels gevoeld. Ik behaalde mijn diploma economie aan de ULB. Vandaag ben ik 38, ik heb een gezin dat bestaat uit mijn man, mijn twee dochters en sinds kort ons nieuwste aanwinst, sinds er een puppy bijkwam.” Brussel is nog steeds het kader waarin ze leeft, ook al is ze uitgeweken naar de groene rand van de hoofdstad. “Ik schep er nog steeds enorm veel genoegen in om ’s morgens de energie van de stad te betreden, als ik naar kantoor ga, of dat nu met de auto of met de trein is. Het werkt des te stimulerender omdat ik weet dat ik ’s avonds kan terugkeren naar de rust van Sint-Genesius-Rode.”
Voor Aurélie Denayer leiden alle ervaringen en lef tot kennis en het verlangen te handelen. Haar moeizame loskoppeling van haar afstandsbediening is wellicht niet het laatste concrete voorbeeld van dit motto. Met haar empirische instelling begon ze haar carrière bij DULBEA, het Centrum voor toegepast onderzoek in de economie van de ULB. Daar hield ze zich bezig met onderzoek ten dienste van de politieke partijen betreffende verschillende scenario’s voor de regionalisering van de sociale zekerheid. “Het was interessant en leerzaam, maar na een tijdje voelde ik de behoefte om de link te leggen naar de buitenwereld. Ik wilde dat academische milieu met zijn econometrische en dus zeer theoretische onderzoeken inruilen voor een job in de marketing.” Niet veel later ging ze aan de slag bij Mars, waar ze meerdere verkoop- en marketingfuncties bezette. Het waren dertien schitterende jaren, waarvan de laatste drie als Marketingdirectrice Chocolade. “Het was niet makkelijk om bij Mars weg te gaan. Ik had niet echt zin om te vertrekken en de gesprekken met Alex Thoré, mijn voorganger bij Proximus die me aangeworven heeft, hebben een tijdje geduurd. Uiteindelijk begon ik op 15 januari om acht maanden later Director of Communication & Branding in de nieuwe structuur van de Consumer Business Unit onder leiding van Guillaume Boutin te worden.”
De dagelijkse marketingpraktijk bij Proximus is heel anders dan bij Mars. “Soms voelt het alsof ik amper kan stappen en toch al moet lopen”, bekent ze. “Als je in de telecomsector begint, moet je je inwerken in boeiende, maar complexe domeinen. Vandaag moet ik omgaan met enorm veel medewerkers die allemaal expert in hun domein zijn en een specifieke plaats in de keten innemen.” Het is dan ook een hele uitdaging om de rijkdom van al die samengevoegde ervaring in de achtereenvolgende communicatieprojecten te benutten. “Bij Mars stond ik in voor de merken in het chocoladesegment in voor alle communicatieactiviteiten in de P&L. Zo’n functie is hier onmogelijk.” Denayer doorliep dus nieuwsgierig het diepgaande leerproces om over te gaan van de end to end marketing bij Mars naar de diepgaande specialisatie bij Proximus. “Een ander groot verschil zit in de Belgische identiteit en bedrijfscultuur van Proximus. We zijn veel vrijer in de ontwikkeling van de boodschappen, we mogen alles zelf bedenken.”
Vrouwen moeten meer durven, maar mannen ook
Ze geeft ook uiting aan haar bewondering voor Dominique Leroy, niet alleen als geïnspireerde CEO van het bedrijf dat ze leidt, maar ook als geëngageerde vrouw. Aurélie Denayer is de perfecte illustratie dat het vandaag mogelijk is een leven als moeder en een hoge kaderfunctie te combineren. “Natuurlijk veronderstelt deze combinatie een tijdsbeheer dat georganiseerd wordt op basis van afspraken, zowel met de werkgever als met het gezin. Bindende afspraken waar je je moet aan houden. De werkgever moet flexibel zijn, maar de werknemer ook. Vrouwen stellen zich volgens mij nog te veel vragen. Ze moeten leren vertrouwen: zichzelf en de anderen. Bij Mars heb ik veel geleerd van mijn collega’s, of dat nu mannen of vrouwen waren. Ze toonden me de kunst van je talenten te ontwikkelen en te benutten, gewoon door erop te vertrouwen. Ik heb mezelf het zoeken naar steeds beter eigen gemaakt. Ik heb trouwens enorm veel bewondering voor al wie vol overtuiging aan een project begint en dan veerkrachtig en gedreven in zijn onderneming slaagt, mede door het vermogen zich permanent aan te passen aan verandering.”
Aurélie Denayer schenkt graag haar vertrouwen dus. “Vertrouwen en transparantie zijn de twee sleutelelementen in het ‘team leadership’, net zoals voor alle professionele relaties trouwens, maar het management van de communicatie rond onze merken en diensten werkt vooral door permanente inspiratie en vervolmaking. Ik geloof in de vooruitgang van het hele departement door te leren uit ervaringen uit alle dossiers. Bij Proximus kunnen de marketeers rekenen op een leger van experts. Om al dat talent een plaats te geven in de ontwikkeling van onze transversale projecten, moeten we hun uitdagingen geven, ze uit hun comfortzone halen en ze aanmoedigen. Ik denk dat 15% van het professionele leerproces bestaat uit theoretische lessen, de rest komt voort uit de risico’s en uitdagingen bij de uitvoering van de projecten. Je moet durven vooruitgaan via trial en error. Mensen moeten vooral blijven proberen.” Ze probeert die regel ook zelf toe te passen en zelf een risico per dag te nemen. Het verplicht haar om nieuwsgierig te blijven en open te staan voor mogelijke veranderingen. Ze glimlacht: “Wees gerust, het zijn niet elke dag risico’s met enorme implicaties. Gisteren heb ik bijvoorbeeld het risico genomen een ander yoghurtmerk te proberen bij het ontbijt, ook al behoorde mijn vertrouwde merk al jaren tot mijn ochtendritueel.”
“Ik zit nog in een bevoorrechte situatie, want het zijn nog maar mijn eerste maanden in een nieuwe omgeving. Ik kan me nog verbazen, dingen challengen en in vraag stellen doorheen de blik van de nieuwkomer.” Ze raadt iedereen die van werk verandert aan om ‘The first 90 days’ van Michael D. Watkins te lezen.
Ze verwijst naar de pitch die de hele reclamesector sinds een paar maanden in spanning houdt: “Het is een uitstekend voorbeeld van een complex transversaal dossier dat beheerd moet worden met behulp van de expertise van het hele team en ieders betrokkenheid tot aan de uiteindelijke beslissing, met respect voor de interactiemomenten met externe partners. Er zijn makkelijkere manieren om ergens te debuteren, maar dankzij deze uitgebreide oefening kon ik meteen kennisnemen van alle complementaire energieën bij Proximus om de vele projecten tot een goed einde te brengen. We zijn enthousiast in dit dossier gedoken, met het vaste voornemen alle strategische en tactische aspecten te behandelen. Meer bepaald wat de digitale uitdagingen betreft, moesten we ons toeleggen op het begrip en de volledige integratie van alle mogelijkheden van ons toekomstig ecosysteem. Door die uitdaging aan te gaan, hebben we onze kennis dus vergroot.”
“Ik ben perfectionistisch, in de zin dat volgens mij alles altijd beter kan en nooit helemaal af is”, bekent ze. “Ik omarm elke mogelijkheid om te leren.” Bij Proximus beschikt ze over bijna onuitputtelijke bronnen: de rijkdom inzake data en informatie is schier eindeloos. Al het intern of extern onderzoek levert insights over alle groepen consumenten of gedragsgebonden trends. “Extern woon ik graag lokale en internationale conferenties bij waar uitwisselingen mogelijk zijn, zoals de Cannes Lions bijvoorbeeld. Verder woon ik ook andere congressen en samenkomsten met collega’s bij, zoals de BMMA-lunches en de UBA-events bijvoorbeeld.”
Vooruitgaan om beter te creëren
Naast leren om vooruit te gaan, krijgt ze vooral energie van de mogelijkheid om te creëren. In de communicatiesector zijn er gelegenheden genoeg om het verschil te maken met ideeën of verwezenlijkingen. “Ik vind het fijn om samen aan tafel te gaan zitten om van een wit blad te vertrekken. Ik ben blij als onze brainstormings tot tastbare resultaten en wow-ideeën leiden. Dat levert de teams kleine overwinningen op. Vaak zijn het overwinningen op onszelf, als na een week van wrijvingen over een bepaald concept, wat nooit goed is voor het moreel, er eindelijk een idee opduikt dat tot een gemeenschappelijke beslissing leidt.”
Ook het verkennen van nieuwe territoria vormt een bron van motivatie. Ze vindt dat ze wat dat betreft goed aan haar trekken komt in de telecomsector, waar zowat alles kan, omdat de operator te maken heeft met ontelbaar veel aspecten van het leven van de consumenten. Ze verwijst naar de recente Epic-campagne die ze als emblematisch bestempelt voor al wat ze bij Proximus waardeert: “Deze campagne positioneert onze diensten op een heel andere manier dan vroeger. Ze werd uitgewerkt met alle partners aan tafel en getuigt van ons voornemen om het status-quo uit te dagen. Onze change agenda omvat ook de verkenning van nieuwe territoria waar de concurrenten niet de andere operatoren zijn, maar wel spelers als Netflix, Facebook of Google. Onze teams worden zich ervan bewust dat we een hele kleine speler zijn die een specifiek challengerdiscours moet aannemen. Een andere uitdaging zit in het feit dat we onze grote onderneming moeten ontdoen van haar logge en administratieve imago. Ik ben zeer gevoelig aan de ethische facetten van marketing. Branding en communicatie kunnen enkel gebeuren met respect voor de consumenten en de partners.”
Snackable info en media
We zijn nieuwsgierig naar haar eigen mediagedrag: welke lectuur en films raadt ze aan? De eerste titel die ze aanhaalt, is een referentiewerk voor marketeers: “Het is wellicht niet origineel, maar ik houd wel van de concrete kant van het werk van Byron Sharp. ‘How brands grow’ herinnert aan de basisprincipes van ons vak. Andere praktische tips voor belangrijke aspecten in het leven haal ik uit ‘The happiness project’ van blogster Gretchen Rubin…” Toch ziet ze zichzelf niet als iemand die heel de tijd advies geeft. De rest van haar mediaverbruik heeft niets regelmatigs noch systematisch. “Ik snack in feite, misschien dat mijn ervaring bij Mars daar voor iets tussenzit”, glimlacht ze. “Nieuws lees ik digitaal en soms krijg ik zin om onderwerpen uit te diepen of columns te lezen op papier, zoals je een onweerstaanbare drang kunt voelen om in een karamel- en chocoladereep te bijten.”
Philips klopt aan bij Azerion om reclameaanbod van Pregnancy+ en Baby+ te versterken (3).gif)
