Blijkbaar is het allemaal om zeep. Reclame is dood. Er is niemand nog die een merkverhaal kan vertellen, grote social mediabedrijven zijn nu zelfingenomen mediamastodonten, digital werkt niet en consultancybedrijven nemen bureaus over op de manier waarop kinderen nierdialysetoestellen zouden kopen. Ze hebben geen flauw idee hoe ze werken, wat ze doen, zelfs hoe ze hun nieuwe aanschaf moeten opstarten, maar ze zien er hip uit en maken futuristische geluiden.
Toegegeven, een deel van het voorgaande is waar. Waarschijnlijk alles in feite, maar de zin ‘reclame is dood’ is dat niet. Niet alles is zo slecht als wat journalisten en opiniemakers je willen doen geloven. Angst is immers makkelijker te verkopen dan hoop en levert een meer provocerende en interessantere tekst op. Dit is waarom we sterker staan dan we denken, waarom digitale reclame zal uitgroeien tot iets heel sterks en waarom geweldige outdoor reclame ons allemaal zal redden. Geloof me. Het zal goed komen. Vertrouw me, ik weet welke richting we moeten uitgaan. Ohja, leg je telefoon opzij. Je zal hem niet meer nodig hebben.
Tot midden jaren negentig werd outdoor gezien als het summum van creatieve reclame. In een mum van tijd moest je de aandacht zien te trekken, je boodschap overbrengen en verdergaan. Je kon elk beeld, elke fotograaf en elke combinatie van woorden gebruiken. En je werd niet gehinderd door corporate richtlijnen, budgetbeperkingen, Getty Images en verwachtingen van de klanten. Je enige obstakel was de creatief directeur. Indertijd moest je concept alleen maar goedgekeurd worden door uitzonderlijke talenten als David Abbott, Dave Trott of Trevor Beattie.
Een geweldige affiche kon een merk bouwen, een carrière of een bureau starten en zelfs een regering omverwerpen. ‘Hello Boys’ en ‘Labour isn’t Working’ deed al die dingen en won awards op reclamefestivals wereldwijd. Natuurlijk hadden die festivals maar drie of vier categorieën. In 2018 zitten we aan 26 categorieën. Om maar te zeggen dat er nu veel meer manieren zijn om die ongrijpbare consument te bereiken. Maar ergens in die evolutie zijn we vergeten hoe we geweldige outdoor reclame moeten creëren en zijn we in de plaats ervan gaan focussen op programmatic, hyperlokaal, en op concepten als ‘micro-moment content’.
Dat leidt ons tot Apple en Samsung. Als we ruimte- en militaire bedrijven even buiten beschouwing laten, zijn dat ontegensprekelijk twee van de meest geavanceerde technologische bedrijven op deze aardbol. Afgezien van de occasionele Twitter-advertentie gebruiken beide bedrijven affichage om hun belangrijke producten in de markt te zetten. Over Reebok, VB, Thai Airways en Adidas weet ik vrijwel niets, maar vraag me naar elke optie van de laatste Samsung Galaxy S9 en ik weet je wel iets te vertellen. Waarom? Ik reed gedurende een maand elke dag langs hun outdoor borden. Ik weet dat de camera van de iPhone top is, want de ‘Shot on iPhone’ campagne liep wereldwijd in affichage. Ze gebruiken het, want het werkt. Het is eenvoudig. Het is snel. Het is effectief. Een poster verplicht me niet om op een banner te klikken of een digitale advertentie te bekijken. Hij vraagt niet naar mijn e-mailadres of probeert niet om me een game te laten spelen met het product in een heldenrol. Ze willen mijn data niet. Ze communiceren hun USP beter dan eender wie – vooral de smartphone.
Laten we eerlijk zijn, de smartphone is een gruwelijke maar noodzakelijke uitvinding en het leert ons om op de hoede te zijn voor reclame. Elk jaar klikken we duizenden advertenties weg om op de pagina te geraken die we willen zien en we gebruiken aangepaste programma’s om de advertenties letterlijk uit onze browsers te wissen. Website takeovers onderbreken ons nieuws en ons geprogrammeerd geheugen doet ons het volume van onze telefoons lager zetten wanneer we nieuwssites bezoeken, aangezien er ergens een dekselse advertentie voor een fastfoodrestaurant zal starten zonder onze toelating. Consumenten weten hoe marketing werkt en trappen er niet in. We achtervolgen hen zodra we hun gegevens in handen hebben en bombarderen hen vervolgens volop. Het is opdringerig en het werkt niet. Mobile zou de toekomst worden. Dat is het niet, tenzij we onze tactiek grondig aanpassen en beseffen dat we er een groot en saai boeltje van aan het maken zijn op het zeer kleine scherm van de consument.
De toekomst is net zoals zoveel andere dingen moeilijk te voorspellen, tenzij je het geld volgt. Al enkele jaren lang volg ik het geldspoor. Ik ploeter me door patentaanvragen, lees obscure tech documenten en zag miljarden dollars van China, Google en Apple naar onbekende bedrijven gaan die geleid worden door mannen met lange baarden en Nirvana t-shirts. Deze enorme sommen geld maken duidelijk dat er momenteel in de toekomst wordt geïnvesteerd – weinig mensen hebben de link nog niet gelegd om te kunnen achterhalen wat het is. Vorig jaar had ik een gesprek met een van die bedrijven en ik viel bijna van mijn stoel.
‘Magic Leap’, een start-up uit Florida gespecialiseerd in mixed reality, doet zeer stevige investeringen en wordt ondersteund door belangrijke investeerders. Tim Cook van Apple bracht ontelbare uren met hen door en journalisten ondertekenen lijvige geheimhoudingsovereenkomsten. Wat ze aan het maken zijn, zal alles veranderen. Wat we doen en hoe we dat doen, zal niet meer hetzelfde zijn. Hun eerste prototype is niet erg praktisch, lelijk en heeft een oplader die zo groot is als een pocketboek nodig om in gang te schieten. Maar het is het begin van iets bijzonders. Iets volledig nieuws. Laten we echter even teruggaan naar die vervelende smartphone voor wat context.
We leven in twee werelden. Een echte en een digitale. Ons mobieltje is onze levenslijn naar onze vrienden, familie, entertainment, sport, films en dating. Het is een hoogst verslavend hardware-toestelletje met een groot gebrek. Het zit in onze handen en is slechts een paar centimeter breed. Dit scherm naar onze tweede wereld zal ooit worden gezien als een grappig technologisch spielerei. We zullen terugkijken en herinneren hoe generaties door het leven stapten door naar een scherm dat zo groot is als een sigarettenpakje te staren. Het is asociaal. Het is duur en is volgens de tech spelers al aan het verdwijnen. Generaties worden jaren vooruit gepland: zwart-wit leidde tot kleur, we gingen naar 3D, naar 4D… Deze nieuwe generatie heeft meer power nodig dan andere. De wet van Moore stelt dat het aantal transistors in een geïntegreerde schakeling elke twee jaar verdubbelt – dit betekent dat technologie kleiner, sneller en cooler wordt en langer aanhoudt. Technologie is zowel voorspelbaar als onvermijdelijk. Experts voorspellen dat binnen de drie tot vijf jaar alles verandert.
Het is eigenlijk de logica zelve. We houden een object dat in de meeste gevallen 2.000 dollar kost in onze handen. We laten het vallen. We maken krassen op het scherm en een op de vier bezoeken aan opticiens komt door vermoeidheid aan de ogen die veroorzaakt is door die piepkleine schermen. Het is vreemd en asociaal. In plaats van te genieten van de echte wereld, bestaan we virtueel. Onze lichamen bewegen, maar in onze geest gamen, chatten en kijken we.
Dus, hoe zal de toekomst eruitzien?
Wat als de echte en de virtuele wereld een worden? Dat is het concept van ‘mixed reality’ en de investeringen van tientallen miljarden dollars impliceren dat er geen weg terug is. Mixed reality ligt mijlenver van ‘augmented reality’, dat eenvoudige geanimeerde objecten in de echte wereld integreert, gewoonlijk via een mobiel scherm. Mixed reality begrijpt helemaal waar oppervlaktes en lichtbronnen zich bevinden waardoor objecten eruitzien alsof ze daar thuishoren. Stel je een virtueel schaakbord voor dat het licht nauwkeurig reflecteert terwijl je eromheen loopt. Dat is wat er nu aan het gebeuren is, maar over een paar jaar zullen we die virtuele objecten bijna niet meer kunnen onderscheiden van de echte objecten. In de toekomst zullen contactlenzen deze nieuwe digitale wereld creëren. Tot dan zullen we eenvoudige brillen gebruiken.
We zullen nog altijd de Apple Store bezoeken. We zullen nog altijd smartphones kopen. We zullen ook nog die brillen kopen. Dan bedoel ik niet die belachelijke grote brillen die Microsoft (en Magic Leap) gebruiken als tech demo’s. Ze zullen er dun en modieus uitzien en geproduceerd worden door Chanel, Tom Ford, Ray Ban en Versace. Ze zullen opgeladen worden via je smartphone. Natuurlijk zullen heel veel mensen ervoor kiezen om hun mobiel te blijven gebruiken, en door dat te doen, krijgen ze de kans om deze opwindende nieuwe wereld te ervaren, alleen niet met de zeer immersieve kwaliteiten van de brillen.
De brillen zullen dienst doen als je persoonlijke display op je hoofd. Je zal e-mails en teksten zien alsof het kleine luchtbellen zijn. De gps-functie zal routes uittekenen. Vreemde talen zullen onmiddellijk vertaald worden en naadloos geïntegreerd worden in je gezichtsveld. Als je een belangrijke voetbalwedstrijd wil zien, kan je met je vinger de grootte van een bioscoopscherm vormen en dit op eender welke oppervlakte. Een presentatie geven wordt kinderspel. Je zal alleen maar een autocue moeten openen en de tekst verschijnt virtueel voor je ogen en blijft onzichtbaar voor het publiek. Momenteel onderzoekt Magic Leap de manier waarop we leven en zoekt het naar manieren om dat te verbeteren. Een van de ideeën is een eenvoudig gezichtsherkenningssysteem dat handige weetjes over iemand laat verschijnen. Voor iemand die namen en gezichten moeilijk kan onthouden, zou dit een geschenk uit de hemel kunnen zijn. ‘Hoe gaat het met Sally? Ze zou acht jaar moeten zijn nu! Hoe gaat het met je vrouw Angela? Werk je nog in bedrijf X?’. Dat is het soort levensverbeteringen op macroniveau waarmee Magic Leap experimenteert.
De mogelijkheden zijn eindeloos. Twee werelden willen een worden en het is aan ons om te beslissen hoeveel laagjes digital we over onze realiteit leggen. Dat is waar we een rol in te spelen hebben. Mixed reality werelden zien elke mogelijke oppervlakte. Daarbij horen wagens, bussen, billboards – en zelfs wolkenkrabbers. Deze oppervlakten liggen allemaal voor het grijpen. We zullen bewegende beelden, video’s en naadloos geanimeerde personages op een oppervlakte naar keuze kunnen projecteren – en omdat alleen maar de gebruiker ze kan zien, kunnen we zeer gericht targeten.
Hoe voer je reclame in deze nieuwe wereld?
In plaats van reclame te maken voor de nieuwste Godzilla film, zullen we een hyperrealistische arm van een hagedis creëren die zich op een gebouw een weg naar boven baant. In plaats van een advertentie van een wagen te tonen, zullen we de nieuwe Lexus naadloos op onze eigen auto geprojecteerd zien. We zullen er langs kunnen wandelen en er zelfs in zitten, aangezien mixed reality het interieur van de Lexus ook over het interieur van onze huidige wagen projecteert.
Toeristische campagnes zullen ons transporteren naar de straten van Parijs, Tokio of New York waarin elk gebouw en elke auto perfect geïntegreerd is in het straatbeeld.
En natuurlijk zal elk billboard, elke busaffiche en eender welke oppervlakte statische of bewegende beelden kunnen weergeven die heel selectief naar ons zijn gericht.
Dit zal uiteraard gevolgen hebben voor traditionele mediabedrijven en de mediabureaus. Bij wie moeten we deze mediaruimte kopen? Krijg ik een commissie als mijn gebouw gebruikt wordt als virtueel reclamebord?
De toekomst zal een wereld van outdoor reclame zijn die alle vaardigheden en technieken gebruikt die we doorheen decennia van reclame maken aangeleerd hebben – alleen zijn er deze keer geen excuses voor slechte stockbeelden of ‘lifestyle pap’. Dit is geen wereld van vlakke oppervlaktes – het is een wereld van onbeperkte mogelijkheden. En terwijl consumenten hun wereld aanpassen aan hun verbeelding, moeten we werk blijven creëren dat opwindend, provocerend en creatief is.
Net zoals we gewoon waren.
In de goede oude tijd.
(De originele tekst verscheen hier)
Kérastase neemt de tram met Sydney Sweeney en Serviceplan Make (3).gif)
