De wereldwijde sportomroep Eleven Sports Network bestaat drie jaar in België. Na de lancering van drie lineaire zenders en de hernieuwing van de overeenkomsten met de operatoren VOO, Telenet, Proximus en Orange, wil het zijn bereik nu op een structurele manier uitbreiden met meer content en vaste kijkmomenten op zijn OTT-streamingplatform en Facebook. Tekst en uitleg door Anouk Mertens (Managing Director voor België en Luxemburg) die deze week werd aangesteld als COO binnen de groep.
Deze week raakte bekend dat je een internationale rol opneemt binnen de groep. Wat verandert er?
Ik blijf Managing Director voor de Belgische afdeling, maar ik word COO op groepsniveau om wat we hier in België hebben geleerd ook in andere landen te integreren. Bedoeling is manieren vinden om samen te werken met de verschillende landen en zo onze groei op een structurele manier te bestendigen. Op internationaal vlak hield ik me al specifiek bezig met de social mediastrategie van Eleven Sports, want dat is een van de hoofdpijlers in onze strategie. We zijn nu in elf landen actief: België, Luxemburg, Polen, Singapore, Taiwan, Italië, Verenigde Staten, Portugal UK, Ierland en Myanmar.
Is de strategie voor die verschillende landen gelijk?
We voeren een soort ‘global/local’ aanpak. We proberen om een zo goed mogelijk lokaal aanbod te bieden voor elk land, maar de manier waarop we een markt strategisch benaderen is wel dezelfde. We zetten de sportfan centraal en gaan voor een digital first strategie. In verschillende landen is er een mix tussen de lineaire zenders via de distributeurs en ons eigen OTT-streamingplatform. Daarnaast worden de sociale media steeds belangrijker. We focussen op die drie pijlers. We volgen de fan, ongeacht op welk platform hij sport content wil consumeren. Bij jongeren gebeurt dat bijvoorbeeld vaak meer digitaal. Dat principe vertalen we naar elke markt.
België is een mature markt met langlopende contracten met de operatoren voor de lineaire zenders. Waar kunnen jullie nog innoveren in ons land?
We blijven een kleine speler, maar we hebben in drie jaar tijd wel al een hele weg afgelegd. De nieuwe distributieovereenkomsten bevestigen dat we een blijver zijn op de markt. Belangrijk om weten is dat we rendabel zijn in België, net zoals op de andere markten waar we al drie jaar actief zijn. In België staan we sterk met onze lineaire zenders die premium content zoals de NBA en voetbal uit La Liga en de Bundesliga uitzenden. Dat is de basis. Daarnaast is er ons OTT-platform dat nog klein maar groeiende is. Dit vormt een belangrijk kanaal in onze langetermijnstrategie. We merken dat het kijkgedrag verandert, vooral bij jongeren. Dat kantelpunt hebben we gezien toen we de fameuze Moneyfight boksmatch (Mayweather versus McGregor, nvdr.) exclusief online uitzonden via een pay-per-view model. De bereikcijfers waren gigantisch, zeker voor een match die om 6 uur 's ochtends werd uitgezonden. Als de content sterk genoeg is, vinden mensen dus hun weg naar alternatieve platformen. België is altijd vrij conservatief geweest op dat vlak. Dat komt door de sterke traditionele distributie en omdat er in het verleden relatief weinig is geïnvesteerd in het aanbieden van alternatieve oplossingen. Dat is ook de reden waarom Netflix trager van start gegaan is in België.
Daarnaast zijn er de innovaties in social media. Wat zijn daar de plannen?
De laatste jaren zetten we afhankelijk van de markt sterk in op extra bereik via social media, vooral via Facebook. We zitten rechtstreeks met Facebook aan tafel en kijken hoe we kunnen samenwerken om nog meer sportfans te bereiken. In de UK zenden we elke week een wedstrijd uit La Liga en de Serie A live uit op Facebook. In Myanmar lanceerden we meteen op Facebook. Het kijkgedrag is daar heel mobiel. De kijkcijfers voor de live wedstrijden op Facebook zijn er zeer hoog. In België brachten we bijvoorbeeld de weging van de vechters voor de ‘Moneyfight’ live op Facebook. Dat resulteerde in een bereik van 1 miljoen mensen. Verder werken we vooral op live clipping waarbij we hoogtepunten uit sportwedstrijden live aanbieden. We zullen in de nabije toekomst ook meer live talkshows en voorbeschouwingen op Facebook brengen. De strategie achter die gratis content is de fans teasen en hen leiden naar onze live content. Het voordeel van onze samenwerking met Facebook is dat we snel op de hoogte zijn van innovaties van Facebook en die kunnen uitrollen. Zo is er de ‘Watch Party’, een tool op Facebook waarbij je door een event te organiseren een community samenbrengt om te kijken naar een live video. In België lanceren we bijvoorbeeld een Watch Party naar aanleiding van de verjaardag van Messi. We maken een videostream waar kijkers naar de hoogtepunten uit zijn carrière kunnen kijken en er commentaar op kunnen geven. Daarnaast is er de uitrol van het Watch platform van Facebook in Europa. Dat is voor Facebook een manier om fans langer op hun platform te houden door middel van long form content. Met Eleven Sports brengen we daar voortaan op een structurele manier en op vaste momenten content op. We proberen in feite naar analogie met lineaire tv vaste kijkmomenten te creëren op Facebook. Voor Facebook is dat belangrijk om de fans langer op zijn platform te houden en voor ons is het een uitstekende manier om op regelmatige basis met onze fans te communiceren en ze te converteren tot betalende klanten.
Is het businessmodel daarachter eerder een converteermodel of een datamodel?
Beide. Op korte termijn willen we de fans converteren, maar daarnaast is er ons advertentiemodel dat we weldra zullen uitrollen voor onze video content op Facebook. We beslissen op welke video’s we advertenties toelaten en welke soort adverteerders we willen en Facebook vult de advertenties in. Tot nog toe lieten we geen advertenties toe, omdat we eerst bereik wilden opbouwen. We zitten nu aan vier tot vijf miljoen video views per maand. Dat is een stevige basis om te beginnen commercialiseren.
Afgelopen zomer zetten jullie de samenwerking met de externe regie Transfer stop. Waarom?
We zijn een premium betaalzender en we merkten dat het traditionele advertentiemodel voor ons niet werkte. Voor ons type content moesten we afwijken van dat model. We verzorgen de sales dus sinds een tijdje in-house en focussen voornamelijk op branded content. Op vraag van en in samenwerking met adverteerders ontwikkelen we concepten die we zowel op de lineaire zenders, ons OTT-platform als op social media brengen. Traditionele spots zijn nog een optie, maar zijn niet meer het vertrekpunt. Met de combinatie van onze verschillende kanalen kunnen we adverteerders een stevig en tegelijkertijd selectief en kwalitatief bereik bieden. We bereiken momenteel 650.000 huishoudens met onze drie lineaire zenders. Daarnaast is er het bereik op OTT en Facebook dat voor 40% uit 18-34-jarigen bestaat. Het is ook een zeer mannelijk publiek (94%). Op korte en middellange termijn blijft ons lineaire aanbod overigens zeer belangrijk. We hebben een goeie relatie met de operatoren en zullen die blijven verderzetten. Het grootste percentage van bereik zit daar en ik zie het nog groeien in de toekomst. Op lange termijn zie ik het bereik op OTT en social media wel exponentieel toenemen.
Spelers als Facebook, Amazon en Twitter roeren zich ook met het aankopen van sportcontent. Zijn dat de concurrenten van de toekomst?
Dankzij technologie en veranderend kijkgedrag is de markt geopend voor heel wat nieuwe spelers. Die spelers proberen om de consumenten langer op hun platform te houden. Ze zijn op zoek naar nieuwe modellen en willen het publiek dat alsmaar meer verspreid zit aan hun binden. Ik heb de indruk dat Facebook momenteel op een vrij opportunistische manier bepaalde sportrechten koopt. Ik zie er nog geen structurele strategie in. Daarom denk ik dat het beter is om met hen samen te werken in plaats van het als een bedreiging te zien. We blijven alleszins voortbouwen aan een stevige verankering in de landen waarin we al actief zijn en kijken op een slimme manier naar toekomstige markten.
Vorig jaar probeerden jullie tevergeefs de live uitzendrechten van het Belgische voetbal binnen te halen. Blijft die ambitie nog overeind?
Momenteel is het wat vroeg om daar uitspraken over te doen, maar we blijven het uiteraard volgen. Zodra de rechten terug onderhandeld worden, zullen we de economische waarde ervan in kaart brengen en bekijken of het past in ons model.
.gif)
Clear Channel start commercialisering van nieuw DOOH-aanbod in Brussel (3).gif)
