SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Tom Goodwin (Zenith): "Alles start met empathie voor je consument"

Vrijdag 23 November 2018


Tom Goodwin (Zenith):
Tom Goodwin is EVP en Head of Innovation van Zenith Media, de Amerikaanse broer van mediabureau ZenithOptimedia. Met zijn boek ‘Digital Darwinism’ past hij perfect op het Marketing Congress over ‘the meaningfulness of marketing’. Een voorsmaakje in het volgende interview.

Op het Marketing Congres zal je het hebben over ‘redesigning relationships’. Hoe hoogdringend is dat?
Goh, eerst en vooral moeten we de impact van merken op het leven van de consumenten niet overschatten. Adverteerders denken dat die van groot belang zijn voor mensen: dat ze de website bezoeken, merken op social media volgen. Maar mensen zitten eerder met hun kinderen of hun minnares in hun hoofd.
Nu er steeds meer media komen, is er ook meer afleiding. De kans om als merk de conversatie met de consument aan te gaan is kleiner dan ooit. Ondanks het feit dat alle tools voorhanden zijn.

Of we als gevolg daarvan de relatie tussen merk en consument moeten herdenken, is niet eenduidig te beantwoorden. Andere mensen hebben andere relaties of verwachtingen. Als luchtvaartmaatschappij zitten businessreizigers vast met je in. Wanneer je bleekmiddel verkoopt, is de kans al flink wat kleiner.

Werken aan de relatie doe je als merk door te starten met empathie voor je consument. De hoogdringendheid daarvan hangt dan weer af van je businessmodel. In sommige sectoren is dat heel stabiel en verander je best niets. In andere zijn er fundamentele veranderingen aan de gang. Daar is de hoogdringendheid groot.

Anticipeer je als bedrijf niet best op disruptie?
Zeker niet. Neem het voorbeeld van de Dollar Shave Club (een digitaal abonnement waarbij je elke maand je scheergerief in de bus ontvangt). Sommigen vinden het bizar dat P&G dat initiatief niet genomen heeft. Ze zouden wel gek geweest zijn. Hun toenmalige businessmodel werkte geweldig. Nu Dollar Shave Club er is, moet P&G zich natuurlijk aanpassen.

Wat is het beste voorbeeld van een merk dat gebouwd is op de fouten van traditionele merken?
Voorlopig is dat misschien Amazon, dat ervan geprofiteerd heeft dat traditionele boekenwinkels als Barnes & Noble dachten dat het aankoopgedrag van mensen online helemaal anders zou zijn.

Ik zeg voorlopig want Amazon is helemaal gebouwd op het systeem van de postordercatalogi die we al honderd jaar kennen. Wat als we die catalogi niet hadden gekend? Andere bekende voorbeelden zijn matrassenproducent Caspar, linnenmerk Parachute Home en verzekeringsmaatschappij Oscar. Zij pakken het anders aan en dat blijkt al uit hun naam, hun body language en hun website. Nog een andere manier om het verschil te maken: eenvoud. Sonos heeft zes verschillende geluidsboxen, Philips heeft er waarschijnlijk honderd. Ook dat is empathie: beseffen dat de consument niet zo bezig is met z’n keuze en vooral eenvoud wil.

De merken die je aanhaalt, komen quasi allemaal uit de Verenigde Staten. Is de situatie in Europa anders?
De Verenigde Staten lijken op dit vlak inderdaad wat verder te staan. Los daarvan lijkt de wereld tegelijkertijd gelijkaardiger en verschillender te worden. Een accountmanager heeft een iPhone, koopt online kleding… waar hij ook woont. Mensen in landelijke gebieden staan heel anders in het leven en doen heel andere dingen. De kloof die nu ontstaat is niet langer geografisch.

Human of customer centric zijn tegenwoordig modewoorden. Wat betekenen ze voor jou?
Ook dit heeft met empathie te maken. Traditionele taxidiensten ontwikkelden de operationele structuur die het beste werkte. Uber is gebouwd rond de consument. Als je in India bent, moet je geen Uber India-app downloaden….

In je boek ‘Digital Darwinism’ leg je uit dat nieuwe technologieën ook vroeger verkeerd geïnterpreteerde werden. Kan je een voorbeeld geven?
Toen de stoommotor werd uitgevonden en werd ingeschakeld om het waterrad beter te laten werken, gebruikte men het eerst op het waterrad op te tillen waardoor het gemakkelijker kon draaien. In plaats van om het automatisch te laten draaien. Dingen toevoegen aan iets bestaands is zo jammer. Je moet de mindset veranderen.

Waarom werkt een fan van innovatie eigenlijk in een mediabureau, dat maar voor een heel klein stukje van die innovatie bij merken zorgt?
We hebben het in dit interview veel over marketing gehad. Daar liggen de grote opportuniteiten. Maar ook op mediavlak zijn er heel wat nieuwe dingen mogelijk. Dat domein is op twee vlakken leuk: ten eerste zit je op het kruispunt van waar merken met mensen spelen. Ten tweede is het een kleiner domein. Het is dus eenvoudiger om verandering te realiseren.



ARCHIVE / BRANDS - STRATEGY






INTERVIEW

Joachim van Beust (Auxipress):

Joachim van Beust (Auxipress): "Dankzij big en smart data kunnen we bewijzen wat voor discours lezers van een merk verwachten"



DOSSIER  



BTOB Awards 2018: de gouden campagnes en het mediamerk van het jaar  


De grote winnaar van de BTOB Awards 2018 is LDV United. Dat wint drie van de vier uitgereikte Gold en een Silver met ‘Dare to sponsor’ voor Special Olympics en ‘Borstfiguranten’ voor Kind & Gezin....


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier