SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Thomas De Greef (Kinetic): "Alle grote spelers in de digitale wereld gebruiken OOH voor hun eigen communicatie"

Maandag 24 September 2018


Thomas De Greef (Kinetic):
Thomas De Greef kent de OOH-markt door en door, want hij werkte er het gros van zijn carrière. Eerst aan regiezijde en sinds meer dan zes jaar bij Kinetic, het gespecialiseerde bureau van WPP, waarvan hij nu Managing Director voor België is. Hierbij ons SWOT-interview met de man.

Wat zijn de belangrijkste troeven van OOH-media in de huidige advertentiemarkt?
De sterkste troef van OOH voor mij is niet noodzakelijk nieuw. Toch mag ik de mensen er graag aan herinneren. Het is het feit dat ze een massamedium zijn. OOH blijft zijn mannetje staan in deze wereld en de laatste tijd groeit het zelfs opnieuw, in tegenstelling tot andere media. Sommige geraken steeds meer versnipperd, terwijl andere hun verbruik zien evolueren. Televisie bijvoorbeeld wordt anders geconsumeerd dan vroeger. Bovendien praten we in de mediabureaus niet echt meer over tv, maar eerder over video's of schermen... De OOH-consumptie blijft daarentegen stabiel. Mensen blijven uitgaan en blijven zo in contact met outdoor media. Dat is voor mij een van de grote troeven van OOH.

Wat zijn de zwaktes van OOH-media?
Hier moet ik het antwoord schuldig blijven, maar ik denk ook dat ik meer dan waarschijnlijk niet objectief kan zijn (lacht). Ik ben zeer geboeid door OOH. Ik ben me er goed van bewust dat affichage, op eender welk formaat, altijd moeilijkheden zal ondervinden om complexe boodschappen door te geven. Een papieren of digitale affiche moet binnen de twee of drie seconden ontcijferd kunnen worden, of zelfs nog sneller met de opkomst van de smartphones. Volgens cijfers van JC Decaux kijken we meer dan 150 keer per dag op onze gsm (lacht). Als ik dan toch een zwak punt moet vinden voor OOH-media, dan zou het dat zijn.

Welke opportuniteiten zijn er op korte termijn voor affichage?
Er wacht OOH een enorme kans en die is onlosmakelijk verbonden met digital: de extreme flexibiliteit. Nog niet zo lang geleden communiceerden we dezelfde boodschap van dinsdag tot maandag, zonder onderbreking en vooral zonder de mogelijkheid om wijzigingen door te voeren. Tegenwoordig kunnen we dankzij verschillende schermen meer contextualiseren en een 'smart planning' maken. Daardoor kunnen we nu al nieuwe adverteerders overtuigen, die tot voor kort weinig of geen interesse vertoonden in affichage. We hebben nu de mogelijkheid om ons adverteerdersportfolio aanzienlijk uit te breiden. Dit is een eerste element.

Ten tweede maakt digitale technologie het ook mogelijk om de campagnes te verrijken, dankzij big data. We kunnen hiervan profiteren op twee niveaus: zowel voor de content, met dynamische streams en het gebruik van context in de tekst, als voor de vorm, met de mogelijkheid voor adverteerders om ruimte op zeer specifieke momenten aan te kopen, zoals ’s morgens als het regent of tijdens de spits, en dus niet ‘gewoon’ van dinsdag tot maandag.

Laten we tot slot het technologische aspect niet vergeten, dat op zijn beurt de reclamedruk op het juiste moment kan optimaliseren. En meer bepaald de 'share of voice', op basis waarvan momenteel digitaal wordt verkocht. Is er meer verkeer in de buurt van mijn scherm? Dan verhogen we automatisch de share of voice naar 30%. Minder mensen? We brengen het net zo gemakkelijk terug naar 10%. Helaas hebben de regies nog steeds te vaak de reflex om 20% lineair te verkopen, van dinsdag tot maandag. Dat is nochtans niet meer van deze tijd.

Ten slotte, last but not least, hebben al deze nieuwe mogelijkheden inzake flexibiliteit die dankzij digitaal zijn ontstaan, ook een impact op papier. Tot drie of vier jaar geleden kochten adverteerders een pakket en een aantal vaste zijden, waarbij de adverteerder er daarna weinig controle over had. Tegenwoordig zijn de borden, of op zijn minst de twee belangrijkste, uitgerust met algoritmen, waarmee we een park met beschikbare panelen opnieuw kunnen toewijzen, en aldus ons traditionele affichageaanbod kunnen verfijnen.
 
Wat zijn de grootste bedreigingen voor de ontwikkeling van outdoor reclame in België?
Vandaag wijzen zowel de media als de mediabureaus voortdurend op de flexibele en dynamische mogelijkheden van de digitale oplossingen, de integratie van de streams, enz. Kortom alles waar we het daarnet over hadden.

Ik denk dat het tijd is voor de volgende stap. Daarmee bedoel ik dat we er uiteindelijk in geslaagd zijn om een structuur of een 'marktplaats' op te zetten, die ons in staat stelt om onze respectieve systemen aan te sluiten, om de efficiëntie te maximaliseren. We hebben al campagnes met dynamische streams, 'weather adaptive' campagnes, enz. Maar die zijn nog steeds relatief beperkt. Daarom is het in ons belang om snel aan tafel te gaan zitten om een marktplaats voor alle spelers op te zetten. Met als wens en doelstelling om een volwaardig DOOH-aanbod te ontwikkelen.

Met andere woorden, het risico is dat we er niet in zouden slagen om de volgende stap te zetten. Moest dit gebeuren, zal dit ten koste gaan van onze media en de evolutie ervan. Het is noodzakelijk dat alle betrokken met elkaar praten.

Wat vind je van de wens van Google om in OOH te investeren?
Allereerst is het interessant om op te merken dat alle grote spelers in de digitale wereld, niet in het minst Facebook en Google, OOH al gebruiken voor hun eigen communicatie. Dat versterkt me in de gedachte over de effectiviteit van onze media.
 
Voor de rest ben ik niet echt verrast dat Google geïnteresseerd is in OOH. Anderzijds ben ik wel verbaasd dat het pas nu gebeurt. Google beschikt overduidelijk over de tools, financiële middelen en data, waardoor het een vrij belangrijke rol kan spelen op de DOOH-markt. Ze moeten uiteraard de GDPR-wetgeving nauwgezet respecteren.
 
De gedachte dat Google geïnteresseerd is in OOH, kan misschien sommige spelers onrustig maken, maar volgens mij kan het ook een gezonde rivaliteit creëren en zodoende de affichagemarkt die zowel in België als daarbuiten behoorlijk traditioneel is in zijn samenstelling en het aantal spelers dynamiseren.

Tot slot, hoe zie je de toekomst van de media?
Ik ben een optimist. Ik ben dus enthousiast over de toekomst van affichage. Het zijn spannende tijden voor dit medium. Het gaat om een periode van verandering die eind 2011 begon, met de komst van het eerste digitale affichagenetwerk in de stations... De komst van DOOH heeft de regies uit hun comfortzones geduwd waarbij de manier om affichage te bekijken veranderd is, net zoals de planning, enz.

Kortom, we zitten in een volwaardige markt met tal van innovaties en nieuwe mogelijkheden, die ons voornamelijk in staat stellen om het marktaandeel van affichage op te drijven, enerzijds omdat het kwantitatieve aanbod groter is dan tevoren, maar ook omdat het meer waard is.

In de nabije toekomst zou affichage een paar procent van de Belgische mediamix moeten ingepikt hebben. Future is bright!



ARCHIVE / AGENCIES - MEDIA






INTERVIEW

Christine Jean (AG Insurance):

Christine Jean (AG Insurance): "Digital speelt steeds beter zijn rol in holistische communicatiestrategieën"



DOSSIER  



Mixx 2018: de gouden campagnes  


Van de 133 campagnes die ingeschreven werden de Mixx Awards 2018 van BAM, reikten de jury’s voorgezeten door Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) en Alex Thoré...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Influencer marketing: tussen emancipatie en zelfregulering  


Met het oog op meer transparantie publiceerde de FOD Economie half mei een erg strikte richtlijn inzake influencer marketing. Het initiatief werd onthaald op een storm van protest en meteen weer...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier