SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.


Je wachtwoord versturen
close

Ad Industry vs Ad Business, door Fred Bouchar (MM)

Zaterdag 22 September 2018


Ad Industry vs Ad Business, door Fred Bouchar (MM)
De afgelopen week lazen we met veel belangstelling de samenvatting van het onderzoek gevoerd door PitchPoint en de UBA naar de relatie tussen adverteerders en bureaus, net zoals de conclusie betreffende de rol van de bureaus: “Een adverteerder werkt met een bureau in de eerste plaats voor zijn creativiteit. Enerzijds is de adverteerder op zoek naar creatieve ideeën en concepten die langere tijd kunnen meegaan en die meervoudig toepasbaar zijn. Anderzijds zoekt hij top-creatieve uitwerkingen en design. (…) Creativiteit is het eerste selectiecriterium.” Het verslag preciseert ook: “Adverteerders zijn het niet echt eens over de marketing-strategische en business rol van bureaus. Sommigen vinden dat dit hun eigen taak is, anderen rekenen op hun bureau om hun hierbij te helpen. Meer en meer doen adverteerders hiervoor een beroep op andere externe experten. Hetzelfde geldt voor data- en technologische vaardigheden.”
 
Samengevat leert dit onderzoek ons wat elke reclamemaker die eerlijk is, je grif zal bekennen: de reclameactiviteit legitiem is als ze zich bezighoudt met creatieve concepten. Het is een ander verhaal als er sprake is van tech en de hele resem bijhorende Engelse termen op –ics (metrics, analytics, robotics, enzovoort) die de ‘grote jongens’ uit de reclamebusiness zo graag in de mond nemen.
 
Dezelfde thesis licht de Bitse auteur Ian Leslie toe in een briljant artikel dat in juli verscheen in The New Stateman onder de titel ‘The death of Don Draper’. “Reclame was vroeger een creatieve activiteit, maar vandaag is het een data-driven business die ondergeschikt is aan algoritmen”, schrijft hij. “Daar waar hij vroeger geleid werd door mensen die trots waren op hun creativiteit, werd de reclamenijverheid vervangen door de reclamebusiness die trots is op zijn efficiëntie.” Ian Leslie legt uit hoe de Mad Men evolueerden naar Math Men en wat voor gevolgen dat heeft.
 
“De reclame-industrie beschouwt zichzelf als een domein van de toegepaste kunst, verwant met de entertainment industrie. Hoewel ze vaak mislukt, wil ze mensen verrassen, charmeren, in beweging en vervoering brengen in naam van haar klanten. De reclamebusiness is geobsedeerd door data science en wantrouwt de ongeordende aspecten van het verhaal, het beeld en het idee.”
 
“De reclame-industrie beschouwt zichzelf als de behoeder van de betekenis van een merk in de volkscultuur. De reclamebusiness bekommert zich amper om dat soort wollige begrippen. In plaats daarvan probeert hij het precieze moment te identificeren waarop een consument iets nodig heeft zodat hij een verkoop in gang kan zetten. De reclamebusiness bekijkt shopping vooral als een ingenieursprobleem waarvoor uiteindelijk een bevredigende logische oplossing werd gevonden.”
 
“De reclamebusiness is ongelooflijk rendabel. Hij maakte van Google en Facebook echte cashvehikels. Maar de reclamebusiness heeft ook zorgen: de adverteerders beginnen zijn efficiëntie in vraag te stellen. In plaats van daarvan te profiteren om het verloren terrein te heroveren, wordt de reclame-industrie verlamd door een identiteitscrisis.”
 
De meeste bureaus zijn in handen van groepen die – met halfslachtig enthousiasme – geprobeerd hebben om te veranderen in technologische data-driven bedrijven. Uiteindelijk zijn ze er enkel in geslaagd de overdreven aanspraken van hun concurrenten (de consultants en de pure players uit de tech business) een bestaansreden te geven en de beursmarkt te ontgoochelen. Resultaat: de reclamebureaus weten zelf niet meer zo goed waar ze in feite toe dienen, hun bazen bannen de term ‘reclame’ uit hun woordenschat, onder het voorwendsel dat reclame geassocieerd wordt met de wereld van voor het internet.
 
Maar, aldus Leslie, “wat de reclame-industrie bedrijven bijbrengt, is iets waar die niet zonder kunnen, ook al weten ze dat zelf niet: absurditeit”. Leslie haalt terecht aan dat rationaliteit, efficiëntie, leidt tot het vernietigen van elk verrassingseffect. Net zoals in de krijgskunst mag een geslaagde marketing niet te rationeel zijn, want alles hangt af van het verrassingseffect. “In de marketing moet je iets licht absurds doen om je te onderscheiden en ter vermijden dat de concurrentie vervalt tot een race naar beneden. “Die race wordt dan geleid door “ingenieurs die reclame veeleer zien als een instrument om te informeren over het product  dat volgens hen enkel over zichzelf moet vertellen, zonder het merk als iets overbodigs te benutten.”
 
Leslie wijst dan ook het postulaat van de integrale targeting met de vinger, zoals dat verkocht wordt door de digitale platformen. Dat concept lijdt onder een vormelijk gebrek “en negeert een menselijk gegeven dat de reclame wel onderkent: we hechten enkel waarde aan dingen op basis van de waarde die anderen eraan geven.”
 
Hij herinnert eraan dat reclame in de massamedia historisch gezien gedenkwaardig moest zijn, omdat hij niet erg vaak gezien werd en afwezig was op de verkooppunten. “Het was dus belangrijk het merk op te bouwen via een geheel van visuele en emotionele associaties. Nu nemen de mensen de media overal met zich mee, dus zijn adverteerders minder geneigd om nog memorabele merken te bouwen. In plaats daarvan proberen ze onze aandacht te dwingen naar de boodschap of het aanbod van het moment. De reclamebusiness bekommert zich niet om de toekomst van zijn publiek, maar gewoon om zijn eigen heden.”
 
Bij wijze van besluit oordeelt Leslie dat de transformatie van de Ad Industry in Ad Business een treurige zaak is voor de merken, de consumenten en zelfs de democratie. Hij haalt er zelfs Deleuze bij: “Het is niet het slapen van de rede die monsters schept, maar de altijd wakkere, slapeloze rationaliteit”. En die monsters dwalen rond op onze planeet, waarschuwt Leslie.



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION






INTERVIEW

  Guillaume Boutin (Proximus):

Guillaume Boutin (Proximus): "We willen de digitale gezel van de Belgen worden"



DOSSIER  



Re-evaluating Media: over de gepercipieerde en reële impact van media  


Radiocenter, het marketingorgaan van de Britste radiozenders dat radio promoot als commercieel medium, gaf begin dit jaar de opdracht aan Ebiquity om een rapport op te stellen over de marktpositie...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Influencer marketing: tussen emancipatie en zelfregulering  


Met het oog op meer transparantie publiceerde de FOD Economie half mei een erg strikte richtlijn inzake influencer marketing. Het initiatief werd onthaald op een storm van protest en meteen weer...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Effie Awards 2018: Gold en Silvers  


Het was een recordjaar voor de Effies: de 17 finalisten werden allemaal bekroond. Naast de Gold voor Kunstmaan en Bolero werden er vier Silver en 12 Bronze uitgereikt.
 
TBWA is het vaakst...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier