Media Marketing | News | Antoinette Ribas (DDB): "Als we geloofwaardig willen blijven en verbonden met ons publiek, moeten we om te beginnen diversiteit in ruime betekenis en niet enkel inzake sekse aanmoedigen"

Antoinette Ribas (DDB):

Eind augustus verwelkomde de Raad van Bestuur van Creative Belgium twee nieuwe leden in de persoon van Antoinette Ribas (DDB) en Jeremie Goldwasser (TBWA). Ze stelden zich allebei spontaan kandidaat en hun kandidatuur werd goedgekeurd op de laatste Algemene Vergadering. Aldus vervoegen ze Guido Goffeau (Prophets), Geoffrey Hantson (Happiness), Raoul Maris (Gelotology), Manuel Ostyn (These Days), Odin Saillé (freelance), Niels Schreyers (freelance) en de voorzitter van Creative Belgium, Jens Mortier (mortierbrigade). Zoek de fout… tijd voor een gesprek met de enige vrouw op het lijstje.

Stootte je kandidatuur op weerstand?
Neen, er was geen enkele weerstand. De board begreep mijn motivaties en valideerde de missies die ik wil volbrengen binnen Creative Belgium.

Vertel eens waarom je wilde toetreden tot de board van CB?
Omdat ik denk dat we veel moeten doen om ervoor te zorgen dat de reclame een aantrekkelijke en inspirerende sector blijft. Ik wil mijn energie ten dienste van deze verandering stellen: het is bijzonder opwindend om deel uit te maken van deze revolutie!

Een van je ambities is dat je de spiraal van de “reclame voor reclamemensen” wilt doorbreken. Wat bedoel je daar precies mee?
Je kunt alleen maar vaststellen dat we steeds meer moeite hebben om talent aan te trekken en te houden binnen onze sector. Daar zijn volgens mij twee belangrijke redenen voor.

Ten eerste is er een te grote kloof tussen de studenten en de bureaus. Scholen zouden bijvoorbeeld massaal aanwezig moeten zijn op de Creative Belgium Awards of op andere creatieve evenementen en competities. Net zoals adverteerders, leveranciers en creatieven.

Ten tweede is de sector behoorlijk ‘exclusief’. Weinig bureaus gaan akkoord met deeltijds werken, terwijl we leven in de tijd van de ‘slash’ generatie. Iedereen heeft tegenwoordig wel een ‘side business’, niet alleen de creatieven, maar ook de accounts, strategen, DDP’s, vormgevers, enzovoort. Bureaus moeten nadenken over andere werkwijzen. Ze wekken allemaal het gevoel dat er veel gewerkt moet worden voor weinig geld, terwijl ze echt zouden kunnen functioneren als incubator die jong talent stimuleert. Uiteindelijk verlaten die allemaal stuk voor stuk hun bureau om hun eigen business te beginnen. Dat is zo jammer: ze zouden hun eigen activiteit moeten kunnen opstarten, naast hun hoofdberoep of zelfs in samenwerking met hun bureau. Iedereen zou daar zoveel bij te winnen hebben.

Ook diversiteit is belangrijk in jouw ogen.
Heel belangrijk. Ik ben ervan overtuigd dat een gebrek aan diversiteit een belemmering is. Onze sector is bijlange niet zo progressief hij als zelf denkt. Ik zie meer diversiteit bij mijn bank dan in mijn vak. Zo zie je nog te weinig vrouwen in creatie, terwijl er nochtans meer vrouwelijke dan mannelijke studenten zijn. Velen wagen hun kans, maar gooien de handdoek in de ring, hoewel ze nochtans talent genoeg hebben. Het heeft niet enkel te maken met het feit dat ze moeder worden en de onvermijdelijke kwestie van de combinatie tussen gezins- en bureauleven opduikt.

Neen, lang daarvoor is er nog steeds een vooroordeel tegenover vrouwen. Ik heb vaak vastgesteld dat Creatief Directeurs niet noodzakelijk de tijd nemen om junior teams te begeleiden en, als het vrouwen zijn, die kampen met een gebrek aan zelfvertrouwen of competitiegeest. Die verliezen sneller de moed dan de jongens.

Kortom, al die vaststellingen hebben me ertoe aangezet een partnerschap op te starten met Creative Equals, een organisatie die enkele jaren geleden opgericht werd in Londen en vandaag de steun geniet van de beste bureaus ter wereld. Daar moeten we ons zeker door laten inspireren. Een van hun initiatieven bestond in het verlies van een groot aantal punten bij pitches, als het deelnemende bureau niet evenveel mannen als vrouwen in zijn management heeft.

Vervolgens mogen we ook de kwestie van de culturele diversiteit niet uit de weg gaan. Want ook die schiet te kort in onze sector. Een kwart van de Brusselse bevolking is moslim. Hoeveel kom je er in de reclame tegen? Daarom zou ik, na een grondige stand van zaken, constructieve synergiën met scholen willen invoeren. En de bureaus uitnodigen om hun deuren automatischer open te stellen voor verschillende culturen, zodat ze beter kunnen aansluiten bij het publiek waartoe ze zich richten.

Je bent de enige vrouw in de board. Zal dat je taak moeilijker maken?
Neen, dat denk ik niet, maar het is de hoogste tijd dat er dingen veranderen en dat de pariteit gerespecteerd wordt. Niet alleen in de board van CB, maar ook in de bureaus.

Ik ben heel duidelijk geweest met mijn nieuwe vrienden van de board. Het is niet omdat ik de enige vrouw ben, dat ik als enige het onderwerp van de diversiteit moet dragen. Integendeel. Ik zetel in de eerste plaats in de board als creatief en niet als vrouw. In dat verband zou ik ook mijn visie als creatief directeur willen inbrengen, met de doelstelling lef weer wat hoger op de agenda te zetten. Ik vind dat de Belgische reclame opnieuw te aarzelend, te bang is geworden, terwijl hij zolang zo innoverend geweest is. Wat is er gebeurd met alle UFO’s die we zo meesterlijk maakten en die ons onderscheidden op de internationale scène?

Een van de mogelijke antwoorden is de technologie. Die heeft ons zeker geholpen om de mensen perfect te targeten, maar helaas is de creatie niet gevolgd. Wat we hun voorstellen, interpelleert hen niet meer. Doordat we zo krampachtig vreesden niet mee te zijn met de technologische evolutie, hebben we de echte verlangens van de mensen gemist. Pretests, tests, posttests, etc. zorgden voor rationele geruststelling, maar wel ten koste van lef en durf.

Voel jij je gesteund door de andere vrouwen in de sector?
Dat hoop ik toch. Als ik het over diversiteit heb met andere vrouwen, zijn ze allemaal enthousiast. Maar als we geloofwaardig en verbonden willen blijven met ons publiek, moeten we diversiteit in ruime betekenis aanmoedigen. Niet enkel inzake sekse.

Wat voor oproep zou je dan willen doen naar de sector?
Samengevat zou ik bureaus willen oproepen om opener te zijn tegenover de ‘side business’ van hun werknemers, voor de culturen, minderheden en andere creatieve profielen. CD’s zouden ook beter moeten waken over de diversiteit van hun teams. Creatieven zouden stagiaires onder hun vleugels moeten nemen en hun enthousiasme delen. Als elke creatief wat tijd zou uittrekken om deel te nemen aan eindejaarsjury’s of lessen (en niet alleen in reclamescholen) en zo zijn passie door te geven, zouden we veel meer jong talent kunnen aanspreken.

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Antoinette Ribas (DDB): "Als we geloofwaardig willen blijven en verbonden met ons publiek, moeten we om te beginnen diversiteit in ruime betekenis en niet enkel inzake sekse aanmoedigen"

Archief / CREATIONS

BETC breekt het ijs voor ë-gamma van Citröen

Fitzroy stampt door de sneeuw voor Smyle

at-thetable doet raar voor 1712

Happiness maakt geen drama voor Verisure

RCA laat onverwachte toe

AMV BBDO eist respect voor de RSPCA

TBWA watertandend voor McDonald's

BBDO kwispelt van vreugde voor Pedigree

Golazo/Sportizon legt band met de Tour voor Continental

BETC rekt voor Canal+

TBWA zet er vaart achter voor Telenet

Toerisme Vlaanderen aan het stuur met Bridgeneers

Heineken zegt 'Ahhh'

Publicis parodieert oude reclamespots voor Renault

Mutant is een fashionista voor Keytrade Bank

Secondfloor levert geen half werk voor Valipac

RTL Belgium vergeet geen enkele kampioen voor Télévie

Met alles lachen, maar met reclame steeds minder, door Fred Bouchar (MM)

.becoming denkt 10 seconden na voor de FOD Economie

at-thetable focust op piramideverkoop voor FOD Economie

StoryMe-aandeelhouders lanceren groep Gang

Audiostudio's stellen handvest rond AI-gebruik op

mortierbrigade houdt lenteschoonmaak voor Mooimakers

Silk in tuning modus voor Proximus

Levi's deelt dance floor met TBWA\Chiat\Day

The Crew helpt mannen om tekenen van huiselijk geweld te onderkennen

VML gaat voor vol-au-vent van Lunch Garden

FamousGrey bingewatcht voor Mediafin

Poum Tchak lanceert de Midjourney van de muziek

Readymade up, door Griet Byl (MM)

Viavictor hengelt lentebudget van Vlam binnen

mortierbrigade personaliseert voor Crelan

Mutant attent voor Paralympic Team Belgium

LDV United niet zo geheim voor CM

G-sport Vlaanderen deelt geluk met Dallas

VRT Creative is gelukkig met Studio Brussel

Buzzman stelt topcast samen voor Uber Eats

Dela beweegt hemel en aarde met Lucy

BBDO viert de lente voor Horta

Hamlet episch exotisch voor Coca-Cola

mortierbrigade en Czar geven verwaarloosde jongeren een stem

Egghunter verrast met Visit Limburg

Garmin houdt afstand met Poolster

Vlaanderen restaureert met Bridgeneers

'Chabadabada' Chanel brengt hulde aan Lelouch en Deauville

FMSGRY test hersenleeftijd van Vlamingen voor NWSBLD

De Molenstraat helemaal helder voor VRT

LDV United sensibiliseert voor darmkanker met mijnheer de Uil

Plan International genereert dromen met Springbok

TBWA\Media Arts Lab in mangamodus voor Apple

Bridgeneers trekt eropuit voor Vlaanderen Vakantieland

Berlin Creative Studio prompt zonder AI voor Nikon Europe

Lucy met toewijding voor DELA

Mutant speelt Europees voor Club Brugge

Bridgeneers roept op tot scheiden voor Limburg.net

Fledge en Plastic Soup Foundation sensibiliseren voor nanoplastics

WeTransfer publiceert Manifest van John Hegarty

De Standaard moedigt aan om te stemmen met Mutant

VML lanceert eerste campagne voor Stichting tegen Kanker

Boondoggle Havas staat open voor Beobank

Knack geeft stem aan Mutant

Mutant legt oor te luister bij VRT MAX

Happiness bedenkt parel voor Bru

Joe Public Belgium schept op met Foodbag

Fightclub en KBR promoten Ensor in Brussel

Innocean roept Capa op voor wereldvrede

Hotel Hungaria op smaakexpeditie met Jeroen Meus

Hoe WeWantMore Ultrafabrics combineert met Pantone

Czar gaat in zee met Adrien Armanet

Silk is veel te snel voor Proximus

VML installeert een deeltjesversneller in Antwerpen

Mutant speelt het hard voor Sporza

Bart Gielen laat zich zien in het KMSKA

FamousGrey renoveert voor KBC

Secondfloor houdt een minuut stilte voor WAPA

June20 zegt ja aan Europabank

Happiness reist naar de Efteling voor Albert Heijn

mortierbrigade vingervlug voor Willy